De wijze vaders van de reclame
J
ATERDAGS ZATERDAG 21 SEPTEMBER 1991
z
IJ VOEGSEL
Giep Franzen en Martin Veltinan: vertegenwoordigers van een generatie echte liefhebbers
e éminence grise in gepeins
zonken. Vingers van zijn rechter
hand wrijven over zijn slaap. Af
jzige blik. De marketing-deskundige
t de stilte met een diepe zucht. „Eigen
l ben ik mijn hele leven al bezig om de es
de reclame boven tafel te krijgen.'
h stem klinkt opgelucht Alsof het hem voor
I eerst is gelukt zijn werk kernachtig samen
piep Franzen, de man van de praktijk èn de
geprezen en bewonderd
|i zijn onwaarschijnlijke kennis."
5 Franzen is meer dan gefasci-
reclamebureau
McCann-Ericksoru
„Giep Franzen heeft
een absolute
topreputatie in ons
vak. Als vakman, als
denker, als
marketi ngstrateeg.
hoogst integer
mens."
NIELS MEN KO,
met zijn professie bezig, algemeen directeur
'c zo om me heen kijk, con-
r ik, zonder arrogant te wil-
k zijn, dat maar weinig mensen
[met het vak bezig zijn als ik.
s denk ik wel eens, ben ik nou
lige idioot?"
Vakgenoten luisteren sinds jaar
dag devoot als hij het woord
Sinds kort volgen ook stu-
?n zijn colleges ademloos,
inten en tijdschriften omschrij-
1 hem veelvuldig ais briljant. Rj'üp'n riöfiVheï^n
t typering stoort hem mateloos. BUIten 0at IS net
afwerend gebaar, beledigd:
complimentje op zijn tijd is
c, daar ben ik ijdel genoeg voor.
ir briljant, ik haat dat woord. Ik
h geen briljante geest." Wat is hij dan wel?
i vlijmscherp analyticus, die tot in
Iperfectie verbanden weet te leggen tussen
onderzoeken en auteur, die ondanks zijn
celijke schrijfstijl een bijna weten-
elijk niveau weet te bereiken met zijn
Ie boeken.
de verste verte voldoet hij niet aan het
geklopte beeld, dat de man in de straat van
:clame heeft: snel maatpak, flitsende boli-
I Franzen straalt in zijn sobere witte werk-
r degelijkheid uit. Binnen zijn reclame-
au Franzen Hey Veltman (FHV),
hij oprichter en adviseur is, kenschetsen ze
hem als een bescheiden, soms zelfs wat on
handig overkomende man, die altijd van die
onverslijtbare wandelschoenen draagt. Niette
min geldt hij ook in eigen huis als autoriteit.
Franzen is natuurliefhebber en verwoed
wandelaar, maar bovenal een aimabel mens,
die nooit uitgesproken raakt over zijn vak. „Ik
probeer op een manier door het leven te
gaan, dat mensen geen hekel aan me krijgen.
Vakgenoten zal ik nooit persoonlijk aanvallen.
Om mensen die ik niet mag loop ik met een
grote boog heen."
Als Franzen praat, doceert hij. Zonder
moeilijke woorden of ingewikkelde termen.
Zo praat hij ook tegen zijn stu
denten aan de universiteit, waar
aan hij als gastdocent is verbon
den. Zijn benoeming tot buiten
gewoon hoogleraar zal naar ver
wachting een kwestie van tijd
zijn. Maar wanneer? Franzen
moet het antwoord schuldig blij
ven. „Die universitaire wereld
steekt zo anders in elkaar, het
gaat er zo veel langzamer dan de
wereld waaruit ik kom. Het duurt
zö veel langer eer beslissingen
worden genomen."
Het maakt hem niet uit. Hij be
schouwt het als een eer, als een
beloning dat hij er les mag geven.
„Ik sta nu met één been in de
praktijk en met één been in de
theorie. Je ziet niet vaak dat een
praktijkman deze overstap maakt. Laten we
zeggen dat ik in mijn vak de top heb bereikt
en aan de universiteit wordt op het hoogste
niveau de theorie gedoceerd, dus..." Hoogle
raren van zijn vakgroep communicatie-we
tenschap 'schrokken zich te pletter' toen ze
zijn colleges commerciële communicatie bij
woonden. Want de man uit de praktijk bleek
zo onverwacht veel van de theorie te weten.
„Ik vind les geven leuk. Ik hoop slechts dat
mede door mijn lessen een stel goed opgelei
de mensen beschikbaar komen. Ja, massa
communicatie is populair geworden. Ik denk
dat mijn studenten primair voor het vak ko
men en niet voor mij. Als het omgekeerd is,
Giep Franzen en Martin Veltman. Twee reclame
goeroes. Marketing-deskundige Franzen, schrijver van
vele reclame-boeken, geeft sinds enige tijd als gastdocent
aan de universiteit van Amsterdam colleges voor een
'uitverkochte' zaal. Veltman is dichter, gaf zes bundels
uit en wordt beschouwd als Neerlands beroemdste
tekstschrijver. Het koningskoppel staat al lang niet meer
in de praktijk van alledag. Desondanks staan de twee
nog steeds op een voetstuk.
vlijt me dat. Sommigen hebben misschien ge- Veltman al gewaarschuwd. De bedenker van
dacht: leuk om te doen, snel twaalf studie- onsterfelijke slagzinnen als 'Heerlijk, Helder
punten er bij. Dat blijkt dan een vergissing. Ik Heineken' en 'Albert Heijn gaat/blijft op de
heb ze van te voren gewaarkleintjes letten' sprak in 1979 met
schuwd: het is veel theorie en er PIET WAPPEROM, vooruitziende blik zijn creatieven
moet hard gewerkt worden."
Waarover spreekt Franzen? Over
de relatie tussen mensen, produk-
ten en reclame. Over merken en
imago's. Over strategieën, (koop-
)gedrag van consumenten, over de
invloed van reclame vroeger en
nu. Waarom kiest de consument
bij bijna identieke produkten toch
voor dat ene artikel? Welke roh-
speelt het gevoel?
reclamebureau
HVR Alliance:
„Giep Franzen is
mijn grote
voorbeeld".
Franzen, op doceertoon: „Als je voor het
eerst een auto koopt, doe je dat anders dan
wanneer je het voor de tiende keer doet. Het
risicogevoel is een stuk minder. Produktverge-
lijking en de behoefte informatie te verzame
len komt minder voor. Auto's lijken steeds
meer op elkaar. Waarom kiezen mensen dan
juist dat ene merk? Moeilijk te zeggen. Het
staat vast dat koopgedrag van consumenten
almaar emotioneler wordt Maar we weten
nog zo weinig van emoties. En juist reclame
maakt meer en meer gebruik van gevoelens."
PLAATJES
En van plaatjes. Franzen: „Toen ik in het
vak kwam werden advertenties gelezen. Nu
worden ze op zijn hoogst bekeken
Jongeren lezen steeds minder. Als
ze iets interessant vinden, dwalen
ze met hun oog door de tekst
heen. Dat dwalen gaat steeds snel
ler. Geldt ook voor journalistieke
verhalen. De reclame-boodschap
wordt meer en meer visueel ver
werkt. In Duitsland is enorm veel
eye-tracking onderzoek gedaan.
Daaruit blijkt dat advertenties in
de publiekstijdschriften slechts
twee seconden, ja slechts twee se
conden bekeken worden. Zeventig
procent van die twee seconden-
gaat op aan plaatje kijken."
De tekst wordt dus min of meer overgesla
gen. Dat het die kant op zou gaan, daarvoor ploiteerd wordt. Ik heb
FRANS
BLANCHARD,
adjunct-directeur
Vereniging
Erkende Reclame-
Adviesbureaus
(VEA):
„Giep is de
Godfather van ons
vak".
loof op de gezichten van zijn mop
perende tekstschrijvers, die tot
dan de lange reclametekst niet
schuwden.
Veltman, dichter, columnist van
NRC Handelsblad en net als Fran
zen oprichter en adviseur van het
(nog altijd) trendsenttende recla
mebureau FHV, herinnert zich: „Wij, FHVers,
waren makers van literaire reclame. Maar
toen al was het me duidelijk dat het literaire
zou plaatsmaken voor het affichale. De lezers,
zo hield ik de copywriters voor, slaan onze
boodschap sneller om, dus moeten we ze iets
na-roepen. Eén krachtige zin over twee pagi
na's, zodat we enkele seconden met de con
sument alleen zijn."
Veltman nam zo'n tien jaar geleden af
scheid van FHV, stortte zich op zijn dicht
werk, maar kon en wilde zijn vak niet loslaten.
Hij volgt ontwikkelingen op afstand. „Ik heb
wel eens het idee dat een aantal mensen in de
reclame het wiel opnieuw zit uit te vinden.
Soms zie ik advertenties en dan denk ik: dat
deden wij in de jaren vijftig. Vooral in typo
grafisch opzicht."
Giep Franzen, (de overleden) Ni
co Hey en Martin Veltman vorm
den een supertrio in het vak. De
boezemvrienden Veltman (62) en
Franzen (58), nog immer een ko
ningskoppel in advertising, spre
ken elkaar nog geregeld. Filosofe
ren over hun vak dat zo vluchtig
lijkt geworden. Veltman: „Ik vind
het fantastisch voor Giep dat hij
aan de universiteit lesgeeft. Een
man van zijn kaliber verdient dat
Ik heb hoogop een keertje les ge
geven aan een Academie voor
Beeldende Kunsten. Wat ik wel
jammer vind is dat mijn ervaring niet geëx-
bele
ik denk: als ze me nou even hadden gebeld,
had ik ze voor dat foutje kunnen behoeden."
Franzen: „Ik zie aan de lopende band fou
ten. Ik geef signalen af en hoop dat een half
woord van mij genoeg is. Wat voor fouten?
Dat te veel is afgestemd op aandacht krijgen,
maar dat de boodschap inhoudelijk te kort
schiet. Je ziet allerlei vormen van spielerei.
Leuk, maar als het geen reet communiceert?
Het moeilijkste dat er bestaat is een adverten
tie die èn aandacht trekt èn commmuniceert.
Het geheim van de smid, hè. Sommige adver
tenties van Albert Heijn bereiken voor mij bij
na het ideaal. Heineken, een paar jaar gele
den, toen wij het account nog hadden, was
ook vaak goed."
BUITENWERELD
Hij roemt de tv-commercials van Amstel,
toevallig ook een in eigen huis vervaardigd
werkstuk. Het duo Peter Faber en Karin Bloe
men als echtpaar op de bank. Ze sluiten zich
af van de boze buitenwereld. Zij offreert hem
krachtig een biertje, als het begeerlijk hoogtepunt van
i". Onge- het huiselijk geluk voor twee. „Een succes
story. Het marktaandeel van Amstel steeg in
de tijd dat FHV het behandelde van zeven
naar twintig procent."
Het Heineken-concem waartoe Amstel be
hoort en FHV verbraken vorig jaar de ruim
twintig jaar durende samen werking. Er was,
na jaren van succes een onwerkbare situatie
ontstaan, zelfs zo dat beide partijen niet meer
on speaking terms met elkaar waren. Heine
ken stelde FHV aan steeds andere reclame- en
marketingmensen voor. De een wilde dit, de
ander dat. Het klikte niet meer. „Heineken zit
nu bij andere bureaus. En Amstel moest weg
omdat we Grolsch kregen. In 1990 lanceerde
Amstel een nieuwe commercial. Is geloof ik
maar vijf keer uitgezonden en toen gestopt.
Waarmee ik maar wil zeggen dat het niet zo
eenvoudig is als het lijkt om een nieuwe cam
pagne te beginnen."
Een campagne bedenken is niet eenvoudig,
weet ook Veltman uit ervaring. „Ik«
bedoel, het gaat steeds i
de expressieve waarde
de morele en esthetische normen van het land,
waarin ze gemaakt wordt, acht men haar i>er-
antwoord schreef N. Corstanje in de jaren zes
tig in zijn lesboekje 'Reclame' voor het mid
delbaar onderwijs. Verantwoord? In de jaren
zeventig wilde haast niemand reclame
ken. Het vak was verguisd. Winst maken
vies. De collegebanken zaten vol
wereldverbeteraars. Maar de tij
TONBRUNS,
algemeen directeur den zijn veranderd.
r>1uf.
zoek naar de soul van
kei. Vele produkten moeten
de man worden gebracht als
aal accessoire." Franzen: „En
al zoveel communicatie. Als men- eieenschaDDen
sen nu weten dat circa 95 procent
van het communicatie-aanbod HjÉjT
niet wordt geconsumeerd. En uit
onderzoek blijkt dat 45 procent 24
urn na het zien van commercials Kht kennS
het verkeerde merk aan een op de H
tv gezien produkt koppelt, ik be-vaK neen.
doel maar."
Toen Veltman en Franzen in 1962 met hun
„Giep is een
reclameman, die alle
i de reclameman
mist. Hij is één van
de weinigen, die
had Franzens compagnon, copywriter Martin digd over gevoeld. Soms zie ik dingen waarbij
Ondermeer door Albert Heijn 'op de kleintjes
te laten letten' en te ontdekken dat Heineken
'Heerlijk Helder' kan zijn groeiden Giep
Franzen (rechts) en Martin Veltman uit tot de
goeroes van de Nederlandse reclamewereld. -
FOTO UNITED PHOTOS/POPPE DE BOER
bureau begonnen werden reclamemensen
door meer dan de helft van de de Nederland
se bevolking (onderzoek van Ariadne, recla
me-tijdschrift, 1959) nog beschouwd als slim
me, sluwe vossen. Wanneer de reclame wordt
opgezet met de inachtneming van de wetten.
Reclame heeft anno 1991 uitstra
ling en aantrekkingskracht. Honj_
derden jongelui willen de reclame
in. „Ik zie leuke jonge frisse kop
pen, goed in de kleren. Een gene
ratie die carrière wil maken. Een|
heel wat betere tijd dan de jaren
zeventig. Jongelui vragen me vaak
hoe ze in de reclame kunnen ko
men. Doe ik ze wat suggesties
aan de hand. Maar als ze eenmaal
in het vak zitten, dan zie ik z<
meer", zegt Veltman met
vleugje spijt in zijn stem.
het vak zitten, versloffen
'V. i
7 i<,SEWS®-*®#®»
En als
hun vak-literatuur, constateert Franzen
moedig. Hij staat er om bekend dat hij er bij|
zijri mensen te pas en te onpas op aandringt
om alles haarfijn op te schrijven. „Dat gebeurt
zo weinig, daar word ik zelfs wel eens gedepri
meerd van. Velen bedrijven reclame nog te
veel vanuit een oppervlakkige globale kennis,
die nog stamt uit hun opleiding. Ik zeg tegen
mensen: in je hoofd is het een warboel. Schrijf
het op. Mensen vinden het vervelend moeilij
ke stukken te schrijven. Ons vak zou op eer
beter niveau bedreven kunnen worden, als ei
meer tijd werd gestoken in het vergaren var
theoretische kennis. Maar ja, de na-scholing is
belabberd", zegt Franzen een tikje moede
loos.
Franzen schrijft alles op. Veltman dicht
Onlangs verscheen zijn zesde bundel Hol-]
landse Quintijnen. „Misschien dat ik nog eens
proza schrijf. Een lesboek voor tekstschrijvers?
Dat schrijf je niet zomaar op. Buiten dat, ik
heb er weinig zin in." Veltman en Franzen
kunnen lezen en schrijven met elkaar. Aan
een half woord hebben ze genoeg. Hoewel
beide adviseurs zich al jaren niet meer am
bachtelijk met hun vak bemoeien, heeft de in
teresse voor hun professie nooit aan kracht
ingeboet, ,,'t Blijft een leuk vak, een ijdel vak
voor ijdele mensen. Door enkele gesponsorde
leerstoelen krijgt reclame iets wetenschappe
lijks, maar een echte wetenschap wordt het
nooit, want het creatieve moment is nooit te
vatten." Franzen: „Ik ben ook geen echte we
tenschapper."
Franzen en Veltman, de 'wijze vaders' van
de reclame. Ze staan boven de partijen. On
danks talloze taltentvolle art-directors, ac
count-executives en copywriters heeft nog nie
mand hun charisma benaderd. Franzen:
„Martin en ik stammen uit een generatie ech
te liefhebbers. Daarna kwamen er mensen die
zich meer door de reclame voelden aange
trokken vanwege de carrière, die je er kon ma
ken. Ze waren minder fanatiek. Er is nu weer
zo'n bevlogen generatie, die net zo met het
vak bezig is als wij in het begin." Veltman: „Zo
is het."
ïVamBnAVas:/..
