Extra
'Reclame, een ijdel vak voor ijdele mensen'
X Xfe.
DE SNELSTE WE
AAR BAZEL-MULHn'""
(U
y X. téJ&i
Bus doet te lang over de 18 strippen Alkmaar-Leeuwarden
Dt mill VANMORGIN
kruidenier blijft op de kleintjes letter
Woensdag 12 juni 1991
Redactie 023-150239 PIET BERGHUIS Vormgeving; MARIANNE VERSCHUREN
26
DE RECLAME. In de jaren zeventig
verguisd, in de jaren negentig
grenzeloos populair. Steeds meer
jongeren studeren (massacommu
nicatie en hopen een plaatsje op
een reclamebureau te bemachti
gen. De reclame. Vorig jaar ging er
8,8 miljard gulden in om. Nog al
tijd heeft het vak het imago een
snelle wereld te zijn en door vier
gesponsorde leerstoelen krijgt de
reclame zelfs de air van een weten
schap. „Dat zal het niet worden,
omdat het creatieve moment nooit
te vatten is", zegt Neeriands be
roemdste tekstschrijver Martin
Veltman.
Dichter, columnist en tekstschrijver Martin Veltman:
Ken opgeklopie wereld vol snelle maatpakken en prijzige turbo-auto's. Crea
tieve lieden met briljante ideeën. Yuppen, kroegen, gezien worden, uiterlijke
schijn. Ken hardnekkig imago. „Ik weet niet of het nodig is dat beeld te ont
zenuwen. Ik weet wel dat het niet waar is", zegt veelvuldig bekroond tekst
schrijver Harry Ohdeijn met een spottend lachje. De reclame-wereld. Vette
salarissen. Sinds jaar en dag. Ooit liep de toen beginnende journalist Henk
I iofland op een feestje copywriter Martin Veltman, net een blauwe maandag
in het reclamevak, tegen het lijf. Hofland was zelfs gepikeerd toen hij hoorde
dat Veltman vele honderden guldens meer ving. „Hij vond de inspanning die
hij moest leveren, gelijk aan die van mij", herinnert Veltman zich.
AMSTERDAM ED SLAAUW GPO
De reclame, overgewaardeerd? Misschien.
Maar een 'gewone' bedrijfstak met een keu
rige cao is het zeker niet. „Dat zal het ook
nooit worden. Het is geen produktiebedrijf,
noch een pur sang dienstverlenend be
drijf', weet Ohdeijn, copywriter en partner
van het Amsterdamse bureau Campaign
ompagny. „Reclame is een Ijdel vak, voor
ijdele mensen", stelt Veltman vast. Reclame
is anno 1991 vooral een vak met uitstraling
en met aantrekkingskracht. Honderden
jonge mensen willen de reclame in. liet ge
vaar dreigt dat 'de markt' binnen afzienbare
tijd wordt overspoeld, meent Albert Win
ninghof, algemeen directeur van het Am
sterdamse reclamebureau Noordervllet en
Winninghof/Leo Bumett. „Wij krijgen per
weck zeker vijfentwintig open sollicitatie
brieven."
Verschil
Een levensgroot verschil met de jaren ze
ventig. Het vak was toen omstreden, ver
guisd zelfs. „Reclame was vies, een hand
langer van het kapitalisme, het was maat
schappelijk niet relevant. Er was in die tijd
een tongres waar reclamemensen schoor
voetend toegaven dat ze niet zo n schoon
vak hadden. Ze waren zelfsjrczig om hun
zelfrespect te verliezenzucht Veltman, j
oud-directeur en nu adviseur van het toon
aangevende reclamebureau
Franzen Hey en Veltman. „Een
man als lames Ix'ijer van het be
drijf Public Affairs Consultants
in Amsterdam heeft in politiek
Den f laag heel vaak „een goed
woordje" gedaan voor het toen
zo omstreden vak. En dat was
toen bitter hard nodig." Lang
zaam maar zeker ontstond er
ook in Den Haag een algemene
brede acceptatie van het vak. Veltman, op
getogen: „Als ik nu bij FHV kom en al die
jonge mensen zie, zo verfrissend. Leuke
koppen met haar, goed in de kleren. Een
generatie die carrière wil maken. Een heel
wat betere tijd dan toen."
De collegebanken zaten twintig jaar gele
den vol met wereldverbeteraars en andere
hervormers. Marketing was not-done. Hoe
wel ook toen de reclame enige aantrek
kingskracht had. Althans, de creatieve kant
van het vak. Bekende Nederlanders zijn
tekstschrijver geweest, deels om het geld,
deels omdat ze het vermoedelijk toch leuk
werk vonden. Om enkele bekende namen
te noemen: Willem Duys, Kees van Kooten.
Drs. P. (Heinz Polzer) en Gregor Erenkel
i rank
Toegangsbewijs
Wie vandaag de dag een college wil volgen
van de door vakgenoten als briljant om
schreven Giep Franzen, reclame-goeroe, dè
marketing-deskundige, moet ver van tevo
ren zorgen dat hij een toegangsbewijs heeft.
In een 'uitverkochte' zaal hangen de stu
denten aan zijn lippen. „Door die vier ge
sponsorde leerstoelen heeft de reclame iets
wetenschappelijks gekregen. I iet is een pro
fessioneel vak. maar hoe groot de kennis
ook is, een pure wetenschap wordt het
nooit. Want het creatieve moment is nooit
te vatten", weet Martin Veltman. bedenker
van onder meer gevleugelde slagzinnen als
Heerlijk. Helder Heineken en 's lands
grootste kruidenier gaat/blijft op de klein
tjes letten.
Martin Veltman, dichter, columnist, tekst
schrijver. Ooit struinde hij, met een eigen
dichtbundeltje onder zijn arm, de reclame
bureaus af in de hoop een plaatsje in het
vak te veroveren. Dat kostte het 'droomko-
De opmars van
een volwassen,
ongewone
bedrijfstak
ninkie' nog veel moeite. „Die dichtbundel
bleek niet echt een aanbeveling te zijn.
Maar toen ik er eenmaal inzat, had ik het
geluk aanleg voor het vak te hebben." Een
vak, dat enorm veranderd is. „Het principe
is hetzelfde. De creatief moet marketing be
grijpen. Als Franzen, mijn compagnon, of
anderen hun rapport hadden gemaakt, lie
ten wij creatieven ons doorzagen, net zo
lang tot we het echt heel goed begrepen.
Pas daarna trokken we ons terug. Brainstor
men. De klacht van creatieven is nog altijd:
de briefings zijn te lang. te weinig bondig",
zegt Veltman. nu vooral dichter. Onlangs
verscheen zijn zesde bundel Hollandse
Quintijnen.
Conformeren
De snelle reclamejongens. En toch. trend
setters zijn het nooit geweest. Eerder trou
we volgers van allerlei maatschappelijke
ontwikkelingen en stromingen. Veltman:
„Reclame conformeert zich, altijd. Als bloot
taboe is, stoppen reclamemakers geen bloot
in hun boodschap. Ze kunnen zien geen
breuk met hun kiant veroorloven. De recla
me pioniert alleen in typografie en zo." Ob-
deijn: „Reclamemensen haken wel op alle
nieuwe ontwikkelingen in. Reclame
zijn superconsumenten. Als een reclame
man drie dubbeltjes heeft, zet hij er zeker
geen twee op de bank. Het beeld van die
snelle wereld, ach laat ook maar zo. Klanten
zijn ook voor een deel debet
aan de glamourwereld, die
wordt verondersteld. Dat beeld
blijft in stand doordat reclame
bureaus vaak de mogelijkheid
hebben om nou niet op de
meest armoedige locaties te zit
ten. We scheren nu alle recla
memensen over één kam. Er
zijn tal van collega's, die niet
aan dat beeld beantwoorden,
maar tussen acht en vijf wel met prachtige
creatieve ideeën komen."
Veltman. Obdeijn, Franzen en Winninghof.
zij allen worden door vakgenoten geprezen.
De reclamewereld heeft daar trouwens wel
een handje van, om collega's uitbundig te
prijzen. En er zijn wat prijzen. Een willekeu
rige greep: I-ampen voor creatieve werk
stukken, in het leven geroepen door de Art
Directors Club Nederland (ACDN), Effies
voor de reclamecampagnes die het meeste
effect hebben gesorteerd, ineesteld door de
Vereniging voor erkende reclame-adviesbu
reau (VEA), De Zilveren Meetlat, voor de al
lerbeste actie-reclame, de Gouden Brief
voor direct-marketing, een prijs voor de
beste personeels advertentie. Er is geen be
drijfstak met zoveel prijzen. Wie nooit in de
prijzen valt. wordt niet voor vol aangezien.
„Elkaar belonen hoort bij dit vak", zegt
Martin Veltman. „Dat gedoe met al die prij
zen is niets anders dan even te laten weten
dat iets gelukt is", zegt Hany Obdeijn. die
zich overigens niet aan de indnik kan om
trekken dat er de laatste jaren weinig kri
tisch wordt ingestuurd.
Weer een feestje
En als er weer een prijs wordt uitgereikt, is
er weer een feestje waar iedereen iedereen
ziet. „ledereen weet alles van iedereen, 't Is
een klein wereldje met twee actieve vakbla
den. 't Is een branche die zich creatief uit
en iedereen kan er kennis van nemen", zegt
F. Blanchard van de VEA. „Maar elke bran
che is toch een eigen wereldje? Met zijn ei
gen jargon en eigen cafés", zegt Albert Win
ninghof. Op de bijeenkomsten wordt over
het werk. maar vaak ook over de 'opzienba
rende transfers' gesproken. En er zijn wat
transfers. Het verloop bij reclamebureaus is
met dertig procent per jaar ongekend hoog.
Dat heeft ook te maken met de klanten die
voor een ander bureau kiezen. En die dan
eisen dat het creatieve team meeverhuist.
Een creatief team (art director en copywri
ter) met een paar Lampen wordt vaak voor
forse bedragen weggekocht of krijet, na de
gewonnen prijs, vaak een aanzienlijke sala
risverhoging.
Toch. het leuke (aanvangs)salaris met bij
passende auto is voor de nieuwe lichting re
clamemakers. vaak hoog opgeleid, slechts
bijzaak. „De interesse van het vak c
niciatie is voor mij van doorslaggevende be
tekenis geweest om voor reclame te kie
zen". zegt account executive (vertegen
woordiger) Ed Stibbe (29) van FHV. Hij
werkt bijna drie jaar 'in de reclame'. Hij stu
deerde bedrijfskunde, werkte bij Unilever
en volgde een kader-opleiding bij de ABN.
„Halverwege gaf ik de pijp aan Maarten
Het bankwezen, dat trok me toch niet. Ik
ben toen doelbewust gaan zoeken naar een
bureau, terwijl ik wist dat het niet makkelijk
zou zijn om in dat wereldje een plaats te
Nu ik er in zit, ja, misschien is
het wel een beetje snelle wereld. Een aantal
ideeën dat mensen er van hebben klopt
wel. Ik bedoel, zo n snelle reclameboy met
net een te bruin hoofd. En soms heb je wel
eens het idee dat je, met alle respect, op een
feestje van autoverkopers terecht bent ge
komen."
Toevallig
Femke Blauwhof, enkele jaren account c
cutive (schakel tussen klant en bureau) bij
het bureau Ogilvy Mather, is toevallig het
vak ingerold. Toen ze nog aan de Heao stu
deerde liep ze enige tijd stage op een recla
mebureau. „Op de Heao werd er toch wel
wat negatief tegen het vak communicatie
aangekeken. De mensen die communicatie,
reclame, public relations etc. in hun pakket
hadden voelden zich wat vlotter. Door mijn
stages heb ik kunnen vergelijken en de sfeer
maar vooral de wijze van werken op een re
clamebureau sprak mij het meeste aan."
„Er wordt in dit vak heel hard gewerkt,
maar de eisen die klanten stellen worden
ook steeds hoger", zegt prof. dr. W. Drie
huis, voorzitter van het Genootschap voor
de Reclame. Dat kan wel zo zijn, toch is er
bij de meerderhéid van Nederland niet al te
veel begrip om reclame te zien als een drij
vende kracht achter een gezonde econo
mie. Bijna de helft van de Nederlanders, zo
blijkt een Nipo-enquète, wil een hogere
omroepbijdrage betalen als daarmee een
uitbreiding van de Ster-zendtijd kan wor-
den voorkomen. Veertig procent wil zelfs
gemiddeld 96 gulden meer betalen als daar
mee de Ster helemaal kan worden afge
schaft. Vrij vertaald, het beeld dat reclame
oproept is niet erg positief. Driehuis op do-
ceertoon: „Reclame heeft drie functies,
overreding, het verschaffen van informatie
en het brengen van verstrooiing. In het ver
leden was er een negatief oordeel omtrent
dat overredende karakter. Dat is nu minder
negatief. Het verstooiingskarakter waar
deert het publiek positief. De reclame zit
nog met dat informatieve karakter, juist
daar ligt de grote uitdaging."
Management
De reclame verandert. No^ niet zo lang ge
leden leken de bomen tot in de hemel te
groeien.Als je het over een echt zichtbare
verandering in ons vak hebt, dan is het wel
het financiële management van bureaus.
Dat stond nooit bovenaan de lijst Nu toch
wel. Ook reclamebureaus moeten gemana
ged worden als 'gewone' ondernemingen.
In ons vak gaan vele miljarden per jaar om.
De noodzaak om veel meer aandacht aan
financieel management te schenken heeft
vooral ook te maken de opdrachtgevers, die
steeds zorgvuldiger naar hun investeringen
kijken", zegt Winninghof.
Een andere ingrijpende verandering die
voor de deur staat is het Europa van 1992.
Voor lokale bureaus zal er niet veel veran
deren, verwachten reclamemakers. Want
hun markt blijft immers gelijk. „Internatio
nale bureaus zullen samen met hun inter
nationale opdrachtgevers groeien", weet
Winninghof. „En nationale bureaus zullen
samenwerkingsvormen moeten zoeken met
gelijkgestemden in het buitenland. Belang
rijk is straks ook welke multinationals hun
hoofdkwartier in Nederland hebben en
vanuit welk land een campagne gecoördi
neerd wordt. Nederlanders, die in Europa
bekend staan als uitstekende reclamema
kers, zijn in het voordeel. Wij kunnen over
de grenzen kijken. Wij zijn als klein land
niet gevaarlijk en wekken bij andere Eu
ropese landen geen aversie op. Speelt alle
maal mee. Het merendeel van ons werk zal
overigens gewoon voor de Nederlandse
markt zijn."
Richtlijnen
Toch, de kans is aanwezig dat uit kostenbe
sparend oogpunt een commercial voor een
bepaald type auto in zowel Scandinavië als
Spanje gelijk is. Blanchard: „Vervlakking? 't
Zou kunnen. In noordelijke landen ga je
meer in op de veiligheid van een auto, in
zuidelijke landen zou je het acceleratie-ver-
mogen meer accent kunnen geven. Het kan
zo zijn dat een concept straks Europees toe
pasbaar moet zijn. Dan kun je niet inspelen
op bepaalde kenmerken van bepaalde na
tionaliteiten. In Brussel is een groot aantal
richtlijnen in voorbereiding. De Nederland
se reclame doet al veel aan zelfregulering
als het gaat om het milieu en de gezond
heid. De verwachting is dat de eisen nog
strenger worden, dat er zelfs verboden ko
men om reclame te maken voor produkten
die legaal te krijgen zijn. De reclame wacht
in spanning af.
Via de Afsluitdijk van West-Friesland naar Friesland
n Dl vurrGEPTwee uur en tvvjnljg minuten is ie lang- gelooft écht dat er ooit een trein over dat huizen liggen lager, het water hoger dan de land en Schiermonnikoog zijn geen uitzon waar de veerboten van Doeksen naai
ft Iets internationaals. Een bus van /aam om met de auto te kunnen concurre- machtige waterwerk zal rijden weg Bushokjes zijn er in alle soorten en dering. In Ixeuwarden kunnen ze overstap- landen vertrekken. De bus wel.
iiiiti U... AllL ,«n X M7II li. 11.» Kii,. rortrolrt IrAiirirt ,«ti flirt Vlaaralna malnn Hi i al hnl ine ctann tientallen fit>l - ni>n nn Hp hlic naar I anvvPrcnnD Tpr hnnotP van Hprhaviim Llannpn
wiTiav
I let heeft Iets internationaals. Een bus
de Friese FRAM voor het station in Alkmaa
ter hoogte van snackbar Saigon en een cof
feeshop waar ze hasj verkopen, wat de pro
vincieplaats iets kosmopolitisch geeft. Een
groepje Zwitsers stapt verwaaid in. Ze zijn
met kinderen en al van hun vakantieadres
in Esmond aan Zee naar Alkmaar gefietst
om daar de bus naar de Afsluitdijk te pak
ken. Die naar Leeuwarden dus. De Zwitsers,
helemaal weg van ons vlakke land. hebben
er zich op verkeken, /o gemakkelijk ging
het fietsen niet. IX* koppen gloeien van de
strakke wind.
De bus naar leeuwarden is in het nieuws.
Hij doet er te lang over. vinden ERAM en de
Noord Zuid Hollandse verv oersmaatschap
pij NZH die samen deze lijn exploiteren.
Twee uur en twintig minuten is te lang-
met de auto te kunnen concurre
zegt Peter Kors van de NZH. Misschien
moet ie niet meer al die dorpjes aandoen.
En moet ie wat comfortabeler, zoals de
sneltreinbus die vanaf Utrecht CS naar Oos
terhout gaat. En frequenter waardoor hij
betere aansluitingen geeft met de trein. Nu
gaat hij om het uur; wie in Leeuwarden ver
der het noorden in wil. mist net de trein
naar Groningen.
Een meisje met Gullit-kapsel is er aan ge
wend zo lang in de bus te zitten. Elke
maand gaat ze van Alkmaar naar Leeuwar
den om familie te bezoeken. Achttien strip
pen is niet niks, maar het is goedkoper dan
de trein. En ondanks alle gekrakeel sneller.
Want er zijn wel plannen voor een railver
binding over de Afsluitdijk, maar niemand
gelooft écht dat er ooit een trein
machtige waterwerk zal rijden.
De bus vertrekt keurig op tijd. Maar al
vijf minuten komt hij vast te zitten in een
hardnekkige file. Bijna een kwartier duurt
het oponthoud. De chauffeur blijft er koel
onder. Het gebeurt daar geregeld, leet hij
uit met een tongval die verraadt dat hij alles
af weet van het pompeblèd dat zo trots op
zijn bus prijkt. Het lelieblad zoals het voor
komt op de f riese vlag en op de shirts van
eredivisieclub Heerenveen is voor hem een
stukje nationale trots. Het is nog honderd
kilometer naar Leeuwarden. Pas halverwege
de Afsluitdijk zal hij West-Friesland voor
écht Friesland verruilen.
|e moet door de ogen van de Zwitsers kun
nen kijken om te zien hoe mooi de kop van
Noordholland is. Vreemde dimensies. De
huizen liggen lager, het water hoger dan de
weg. Bushokjes zijn er in alle soorten en
maten. Bij alle hokjes staan tientallen fiet
sen vastgeketend. De bus is zichtbaar be
langrijk voor kinderen die veraf op boeren
hoeven wonen.
Maar de bus naar Leeuwarden heeft ook
duidelijk een recreatieve functie. Op weer
en wind voorbereide mensen stappen her
en der in. Ze zullen pas in Harlingen uit
stappen om daar de boot naar Vlieland of
Terschelling te nemen. Meer dan de helft
van die passagiers is geen frequent gebrui
ker van het openbaar vervoer. Het zijn au
tomobilisten die het te duur vinden om de
auto mee te nemen naar de Waddeneilan
den of te link om het vehikel langdurig in j
Harlingen te parkeren. Ook passagiers voor
verder gelegen autovrije eilanden als Ame-1
land en Schiermonnikoog zijn geen uitzon
dering. In Leeuwarden kunnen ze overstap
pen op de bus naar Lauwersoog.
Er is weinig verkeer op de Afsluitdijk, maar
in de zomer is dat anders. Nu kan de chauf
feur de sokken er in zetten om de vertraging
weg te werken. We gaan met een noodgang
langs een onooglijk torentje. Daar is de dijk
op 28 mei 1932 gesloten.
Het Dsselmeer. onze eigen zee. ziet er die
dag ook echt als zee uit. Woeste golven met
gemeen schuim en geen land in zicht aan
de overkant. Dat zicht op oneindig en de
lange busrit die van het ene naar het andere
land lijkt te voeren, de andere taal ook.
doen Nederland groter lijken dan het is.
In Harlingen is de bus even wat voller. De
trein, een modem dieseltje met de naam
'Wadiloper', gaat niet tot Harlingen Haven.
waar de veerboten van Doeksen r
landen vertrekken. De bus wel.
Ter hoogte van Herbayum stappen scholie
ren in die een taal spreken waardoor je he
lemaal het gevoel hebt in den vreemde te
verkeren.
Het enige dat niet verandert is het wegge
drag. Een BMW hangt macho achter een
auto met minder vermogen. Hinderlijk, ook
voor de buschauffeur die er desondanks in
slaagt precies op tijd de Stationswei (wei is
Fries voor weg) op te rijden.
De omgeving van het station hoort niet bij
Leeuwarden. De spiegelende kantoren tore
nen Manhattan-achtig. Het hoofdkantoor
van de FRAM heeft zich krampachtig aan
deze nieuwlichterij aangepast.
Het heeft lang geduurd, maar wat is lang als
het leuk is?
