Klant koning en knecht bij Ikea
Zweedse meubelgigant op zoek naar het nieuwe 'miljö'
Jonge beginners op de
woningmarkt niet langer
de voornaamste doelgroep
PAGINA 22
EXTRA
MAANDAG 5 NOVEMBER 1990
Dezer dagen valt bij drie
miljoen Nederlanders de
nieuwste Ikea-gidsdoorde
brievenbus. De Scandina
vische keukentafel en de
gastvrije slaapbank zijn
van de omslag verdreven
door een meer klassiek in
terieur. Ikea is veranderd
en is op zoek gegaan naar
andere 'miljö's' dan die van
de starter op de woning
markt. Een reportage over
hedendaags winkelen vol
gens beproefd Scandina
visch concept.
door Bert van den Hoed
*De klant als koning: een keurend tukje op een slaapbank.
Reeds een half uur nadat een blij
Ikea-inbussleuteltje hen voor het
eerst welkom had geheten op
Zweeds grondgebied, heeft het
echtpaar Jongsma uit Amsterdam
plaatsgenomen op de örgryte twee-
zits-bank. Eigenlijk waren ze alleen
maar naar de Amsterdamse polder
Bullewijk afgereisd om wat speel
goed aan te schaffen voor de ldein-
kinderen. Maar nu zitten ze dan
toch gerieflijk op een met oranje
krokek beklede tweezitter.
Terwijl ze dus voor het eerst voet
aan wal zetten bij Ikea, voelt het
echtpaar Jongsma - van middelbare
leeftijd - zich wonderwel op z'n ge
mak in de showroom van de Zweed
se meubelgigant. Hij lijkt elk mo
ment aan een dutje te kunnen be
ginnen, terwijl zij energiek het rekje
met stoffen inspecteert waarin de
örgryte allemaal nog meer lever
baar is.
Het interieur by hen thuis wordt
door antiek gedomineerd. "En dan
kom je bij het uitzoeken van meu
bels al snel bij klassiek uit", zegt
mevrouw Jongsma. "Hier bij Ikea
zie je dat er meer mogelijkheden
zijn. Wij hebben een prachtige wor
telnoten piano en in principe moet
alles wat wij aanschaffen daar goed
bij combineren. Hier hebben ze ook
nog alle mogelijke verschillende
stoffen. Dat kijkt wat makkelijker".
Het echtpaar roemt vervolgens de
rust die de Ikea-klant wordt gegund
bij het bepalen van zijn keuze.
Hij: "Wij zitten hier al tien minu
ten rustig te zitten. We zijn niet van
die snelle kopers, komen rustig drie
keer terug...".
Zij: "...mijn man heeft last van z'n
rug, dus het moet wel goed zitten.
Dat proberen we nu uit".
Hij: "Bij andere meubelzaken
heb je dan meteen een verkoper bij
je op de bank...".
Zij: "...en als je een keer wèl iets
wilt vragen, zie je niemand. Hier
moet je alleen af en toe even op je
beurt wachten".
Smaakgroepen
Ikea's marketingmanager mag in
tens tevreden zijn met dit tafereel.
Want wie de nieuwe catalogus ter
hand neemt, ziet de door de Jongs-
ma's gekeurde bank prominent af
gebeeld op de omslag. De catalogus
is dit jaar honderd pagina's dikker,
wat alles van doen heeft met de
nieuwe 'smaakgroepen-strategie'
van het woonwarenhuis.
De jonge starters op de woning
markt in de leeftijd van 25 tot 30 jaar
zijn niet langer Ikea's voornaamste
doelgroep, hoewel ze nog altijd van
harte welkom zijn vpor de aanschaf
van een spaanplaten zitgroep. Ikea
wil nu echter ook de grote groep po
tentiële klanten tot 45 jaar in huis
halen en legt derhalve steeds meer
de nadruk op kwaliteit en diversi
teit. En daarmee ook op andere pro-
dukten dan de traditionele blank
grenen keukentafel, de bijtgrage
Ted-klapstoel of de mega-seller, de
Billy-boekenkast.
Het gaat goed met Ikea. In 1989
steeg de omzet van de vestiging in
Nederland met twaalf procent tot
ruim 300 miljoen gulden en dat ter
wijl - als gevolg van een gestage
koersdaling van de Zweedse kroon -
de gemiddelde prijzen van de pro-
dukten zijn gedaald. Begin novem
ber wordt in Delft de eerste paal ge
slagen voor de vierde Nederlandse
vestiging, na Sliedrecht, Duiven en
Amsterdam. Na 1992 wil Ikea elk
jaar een nieuw woonwarenhuis ope
nen, te beginnen in Son (bij Eindho
ven), totdat uiteindelijk met acht
vestigingen een evenwichtige geo
grafische dekking zal zyn bereikt.
Twaalf jaar geleden begon Ikea-Ne-
derland in Sliedrecht met zijn op
mars. Sven-Olof Kulldorff startte
op datzelfde moment op 24-jarige
leeftijd zijn carrière als aspirant in
een van de Duitse vestigingen.
Thans is de zeer blonde en zeer
Zweedse Kulldorf (36) 'landes-
manager' van Ikea-Nederland.
"Als je een nieuwe markt aan
boort, dan spreek je altijd eerst de
jongere mensen aan", zegt
Kulldorff. "Twaalf jaar geleden ac
cepteerde die groep ons voor de
klant veeleisende verkoopsysteem
ook makkelijker. Ouderen waren
gewend te worden onthaald op kof
fie en een persoonlijke bediening.
En dat boden wij niet".
"Maar", weet ook Sven Kulldorff.
"Wij worden allemaal ouder. In
twaalf jaar is de smaak veranderd in
de richting van meer kwaliteit. Dat
geldt zeker voor de groep die bij ons
is begonnen. Wil je die dus vasthou
den, dan zul je moeten meegroeien.
Onze business-filosofie is altijd ge
weest: goed ontworpen, functionele
en laag geprijsde artikelen aanbie
den aan een zo groot mogelijke
groep mensen. En die hoofdmoot
vind je nu tussen de 25 en de 45
jaar".
Smaakgroep
Omdat niet langer het budget van
de klant, maar zijn smaak en stijl als
maatgevend worden beschouwd, is
intern bij Ikea het begrip 'smaak
groep' geïntroduceerd. Er zijn er
vier: common (gewoon), modern,
klassiek en landelijk.
"Dat betekent niet dat we nu Ne
derland in vier hokjes hebben ver
deeld", zegt Henk Zoutendijk (39)
van de afdeling decoratie. "Want
binnen die groepen heb je ook weer
categorieën. Zo kun je op uiteenlo
pende manieren tot de modernen
behoren, bij voorbeeld traditioneel
of trendy".
Hetzelfde geldt volgens Henk
Zoutendijk voor de klassieke in
richting. "In principe is het moge
lijk dat een en hetzelfde meubel te
rugkomt in verschillende 'miljö's',
alleen in andere combinaties. Zo
kun je een gedegen klassieke bank
combineren met moderne accessoi
res. Dat is ook wat wij altijd willen
laten zien: door kleine ingrepen als
kleurstelling, een andere vloer of
textiel kun je de sfeer van een interi
eur totaal veranderen. Daarvoor
hoefje niet altijd per se een comple
te nieuwe inrichting aan te schaf
fen. En met de twaalf duizend arti
kelen die we in huis hebben, zijn de
mogelijkheden in principe onein
dig".
Met de introductie van noviteiten
als de kroonluchter en klassiek lan
delijke interieurs willen de oude ge
trouwen onder de cliëntèle dezer
dagen nog wel eens in lichte verwar
ring raken. Toch is Ikea niet be
vreesd zyn gezicht te verliezen.
Sven-Olof Kulldorff: "We halen
toch geen artikelen weg, we voegen
alleen toe. Onze sterke kant is altijd
de verhouding prijs-design-kwali-
teit verhouding geweest. Dat we
ons nu verbreden, doet daar geen af
breuk aan. We zorgen er wel voor
dat dit principe niet verwatert".
Aanvalsplan
Niettemin moeten zelfs de gerouti
neerde klanten tegenwoordig alle
zeilen bijzetten om bij de les te blij
ven. Twaalfduizend artikelen wek
ken hevige twijfelzucht op. Zomaar,
onvoorbereid, met enkele betaal
kaarten naar Ikea afreizen is een ha
chelijke onderneming geworden.
De ervaren Ikea-ganger beschikt
dan ook over een compleet aanvals
plan: een reeds thuis doorgenomen
catalogus, een stevig kladblok met
aantekeningen, een geslepen pot-
Sven-Olof Kulldorff: "De Ikea-boodschap is wel echt".
lood, rolmaat, een stukje vloerkleed
en vijf kwartjes om tussentijds het
thuisfront te raadplegen.
Velen lopen er echter bij als een
toerist met reisgids in een gotische
kerk. Radeloos bladerend in de
leencatalogus veroorzaken zij op de
kruispunten kleine aanrijdingen en
opstoppingen. Wat zullen we doen?
Naar het 'mondgeblazen glas', via
'kado kaarsen' of neuzen we eerst
even tussen de 'opbergers'? Want
het karretje loopt al aardig vol en je
zult al die spullen toch ook nog
smaakvol moeten opslaan. Bijvoor-,
beeld op een Förster vensterbank,
of op de Gabriel wandplank al is het
even de vraag hoe die aan de mum-
te bevestigen. Dat kan met de con
sole Tim of met de Paroll beugel, of
anders met twee felrode Bruno's.
En dan is er nog het Ikea-pro-
bleem van alle tijden: de voorraden.
In zekere zin een luxe-probleem,
want sommige artikelen zijn nu
eenmaal niet aan te slepen. Maar
toch; lege rekken leiden tot lelijk in
complete boodschappenlijstjes en
half afgebouwde interieurs.
Niet-gespeelde verbazing bij di-
rekteur Sven-Olof Kulldorff na de
vraag waarom dat ene zwakke on
derdeel in de organisatie nu niet
eens kan worden verbeterd. Zwe
den zijn niet gauw tevreden, *"zo
blijkt uit zijn relaas. "Alles moet bij
ons worden verbeterd", zegt hij.
"Niet alleen het probleem van de
voorraden, al blijft dat voor ons de
hoogste prioriteit houden. We zijn
altijd ontevreden over onze presta
ties. Wat dat betreft zijn wij Zweden
net zo calvinistisch als de Hollan
ders".
Probleem
Kulldorff legt uit waarom het zo
lastig is voor zijn concern alle be
loofde leveranties na te komen.
"Het probleem zit hem vooral bij de
inkoop. Om in prijs minstens tien
procent voor te blijven op de con
current, sluiten we lange termijn
contracten met de leveranciers.
Stijgt met onze wereldwijde omzet
de verkoop van een bepaald artikel
met vyf procent, dan is de bouw van
een volledig nieuwe fabriek nood
zakelijk. Dat gaat dus niet zo een
voudig, vooral omdat we hoge eisen
stellen aan de wijze van produktie.
Zouden we die manier van inkopen
veranderen, dan werkt dat direct
prijsverhogend. Of het zou ten kos
te gaan van de kwaliteit. Daarom
kiezen we ervoor de klant dan maar
even teleur te stellen. Liever goed
produceren, dan later reclameren".
Daarbij doet zich het praktische
probleem voor dat de verschillende
onderdelen van één produkt soms
afkomstig zijn van diverse leveran
ciers. De Ikea-produkten worden
voor 45 procent vervaardigd in de
Skandinavische landen, voor 24
procent in Westeuropa, 20 procent
in Oosteuropa en 11 procent in de
rest van de wereld. Een geringe af
wijking in het produktieschema
stelt Ikea dan ook terstond voor de
grootste logistieke problemen.
Inmiddels heeft een deze zomer
geinstalleerde computersysteem er
voor gezorgd dat de klant in elk ge
val snel te weten kan komen of een
artikel al dan niet in voorraad is.
Voorheen bladerden gejaagde ver
kopers langdurig in dikke ordners
met lijsten. Thans is op alle - in aan
tal aanzienlijk toegenomen - ver
koopbalies, één druk op de knop
voldoende om van elk van de 12.000
produkten de voorraad te overzien,
teneinde een vergeefse gang naar de
meters hoge stellingen te voorko
men.
Basisidee
Belangrijker dan enige moeilijk te
overwinnen praktische ongemak
ken, lijkt de Ikea-formule te zyn die
sinds 1953 toch buitengewoon suc
cesvol is. Toen begon de Zweedse
handelsreiziger in nierzalf en bal
pennen, Ingvar Kamprad (zijn ini
tialen vormen de eerste helft van
het woord Ikea) zijn eerste activitei
ten als meubelverkoper in de
Zweedse dorpjes Elmtaryd en
Agunnaryd (de tweede helft). Het
basisidee geldt nog steeds: meubels
van eigen ontwerp werden uitge
stald in een pakhuis van waaruit
klanten ze in handzame pakketten,
zonder levertijden, mee naar huis
konden nemen om ze met een enkel
hulpmiddel zelf in elkaar te zetten.
De klant als koning en als knecht.
Maar Ingvar Kamprad bedacht
niet alleen een geslaagd zakelijk
concept, hij wist zijn activiteiten
ook te voorzien van een aanspre
kende gedachte, namelijk: zoveel
mogelijk mensen te laten kennis
maken met fraai ontworpen, goede
en toch goedkope meubels. De goe
de smaak gedemocratiseerd. Een
boodschap die nu wordt uitgedra
gen door de ruim 15.000 werkne
mers, die als commerciële missio
narissen over de hele wereld zijn
uitgezwermd.
"Maar de boodschap is wel écht",
zegt Sven-Olof Kulldorff. "Het is
niet zomaar een of andere kreet.
Ook intern is onze cultuur anti-hië-
rarchisCh volgens de principes van
de Scandinavische management-fi-
losofie: informeel en open"
Zowel in- als extern is het in het
bedrijf een getutoyeer van jewelste.
En Sven Kulldorff, toch behorend
tot de Europése IKEA-top, beschikt
over verreweg de slechtste werk
plek in Amsterdam. Een onaanzien
lijk afgeschoten hoekje ver weg van
licht en lucht, met een eenvoudig
bureau uit eigen keuken. Kulldorff:
"Het is bij ons gebruikelijk dat men
sen die veel binnen zijn bij het raam
zitten. Ik ben van allen het meeste
weg, dus daarom zit ik hier".
Self-management
Maar met dergelijke uiterlijkheden
zijn de Ikea-managers er nog niet
vanaf. Het kader wordt op alle mo
gelijke manieren getraind in de an
ti-hiërarchische omgang met werk
nemers. Zelf is Kulldorff net terug
van een driedaagse cursus 'self-
management'.
"Wil je respectvol en op een vol
wassen manier met mensen om
gaan, dan zul je jezelf eerst goed
moeten leren kennen. Hoe zit je in
elkaar, hoe reageer je op kritiek.
Daar hebben we drie dagen lang op
een heel persoonlijke manier over
gepraat. Alleen door jezelf te accep
teren kun je de beschermlaag tus
sen jou en anderen weghalen. Lukt
je dat, dan kan je ook veel makkelij
ker en opener over zakelijke aange
legenheden praten. Het valt me op
dat Nederlanders vaak privé heel
informeel zijn, maar dat verliezen
zodra ze zakelijk met iemand om
gaan. Wij proberen dat verschil juist
weg te krijgen".
Aangenaam
Die aangename interne omgangs
vormen stralen uit naar de clientèle,
zo is de vaste overtuiging van deco
rateur Henk Zoutendijk. "Er'wordt
hier met één mond gepraat, zowel
voor als achter de schermen. Dat be
paalt ook de manier waarop we met
de klanten omgaan, zodat die
meteen weten met wie ze te maken
hebben".
Zelf heeft hij wel even moeten
wennen aan die cultuur. Acht jaar
geleden sollicteerde hij bij Ikea,
toen in Duiven een nieuwe vesti
ging werd opgericht. "Ik was leraar
handvaardigheid en ze vroegen
handige doe-het-zelf jongens. De
sollicitatie verliep heel vreemd. Na
het eerste gesprek werd ik om
twaalf uur 's nachts gebeld door een
merkwaardig Engels sprekende
Zweed. Dat ik was aangenomen en
of ik alsjeblieft de volgende dag al
kon beginnen".
"De meubels werden die eerste
dagen door het raam naar binnen
gesleept. Toen dacht ik even: in wat
voor een bedrijf ben ik nu verzeild
geraakt. Maar ik kwam er al snel
achter dat er niets zomaar gebeurt.
Elke handeling is doordacht, achter
elk produkt zit een verhaal".
"Het bedrijf straalt een eerlijk
heid uit die me aanspreekt. Je gaat
ervan houden, van die georgani
seerde chaos. Een paar keer ben ik
in Zweden geweest, in Armhult,
waar nu nog de centrale magazijnen
zijn te vinden. De rust en het karak
ter van dat immense land, waar er
gens in de bush de oorsprong van
dat gigantische concern is te vin
den. Dat contrast fascineert me nog
steeds".
Recept
Onder grote foto's met zo'n aanste
kelijk Zweedse vergezicht zitten
Wil, Leny, Dilia en Jeanette uit
Drachten in het Ikea-restaurant aan
een kopje thee met taartjes. Ze ken
nen elkaar van de tennisclub. Vier
keer per jaar doen ze een dagje Ikea.
Volgens beproefd recept: om tien
uur in het restaurant beginnen met
koffie, dan winkelen, vervolgens
een hapje eten, weer winkelen, dan
een kopje thee met taartjes. Daarna
wordt de helft van de verzamelde
artikelen weer teruggezet en ten
slotte rekenen ze af.
Elke keer spreken ze met elkaar
af dat ze na afloop van de sessie nog
even Amsterdam in zullen gaan.
Maar nooit komt het ervan, want al
tijd blijven ze toch weer plakken in
Bullewijk. Ze neuzen en keuren al
les met z'n vieren: servetten, kaas
planken, serviesgoed en lampen. Zo
ben je al snel een dag kwijt. Wil is
solo wel eens na een half uurtje
weggegaan, maar dat is Jeanette
nog nooit gelukt.
Het zijn de aantrekkelijke spullen
die hen elk kwartaal naar Ikea drij
ven. En de sfeer natuurlijk. Toen ze
net alw e er het buffet in het restau
rant passeerden, hadden ze tegen de
jongeman achter de kassa gezegd:
'Nou, jij zit hier ook maar de hele
dag'. 'Nee, dat moetje anders zien',
had de jongen geantwoord. 'Jullie
zijn hier vandaag al voor de derde
keer'.
En dat bedoelen ze nou.
De klant als knecht: meubels meenemen en thuis in elkaar zetten.
