ZATERDAG 14 FEBRUARI 1987
EXTRA
PAGINA 23
Twintig jaar alweer wordt het Nederlandse
televisieaanbod gelardeerd met
reclameboodschappen. Het allereerste Ster-blok
begon destijds opmerkelijk genoeg met: 'De krant
kunt u niet missen, geen dag!' Daarna deed een
grote reeks artiesten zijn intrede, in de
televisiereclame: Herbert Joeks voor
Sony-bandrecorders, Jeroen Krabbé voor
Krommenie-linoleum, Johnny Kraaykamp voor
Melitta en niet te vergeten Kees Brusse voor Shell
en André van den Heuvel voor de NMB, om er
maar eens enkelen te noemen. De reclamemakers
zelf zagen zich in die twee decennia continu
gebonden aan 'de grenzen van de gezapigheid'.
Adelheid Roosen in een Ster-spot? Leuk idee, maar
niet voor de fabrikant.
door Bart Jungmann
Twintig jaar en kennelijk al volwas
sen. Luister bijvoorbeeld naar Gidi
van Liempd, reclamemaker: "Er is
in die jaren een echte industrie ont
staan. In het begin was de helft van
de tv-reclames nog buitenlands. Nu
niet meer. Er is een aantal goede
castingbureaus, er zijn goede decor
bouwers en de faciliteiten zijn ruim
voldoende. De hele crew begint
kortom professioneel te worden en
tv-reclame heeft daardoor veel aan
kwaliteit gewonnen".
Of luister naar Chris Smeekes, als di
recteur van de Ster de personificatie
van de jarige job: "Ik constateer dat de
maatschappelijke waardering voor re
clame aanzienlijk is toegenomen".
Twintig jaar reclame in de Nederland
se ether, Smeekes en Van Liempd heb
ben het sinds 2 januari 1967 (toen de
Stichting Ether Reclame zich voor de
eerste keer liet zien) van dichtbij mogen
meemaken.
Hoe de Nederlandse reclame zich in
professionele zin heeft ontwikkeld, mo
ge blijken uit een opmerking die dezelf
de Van Liempd zeventien jaar geleden
maakte. Volgens het reclameblad Adfor-
matie kwam hij na een bezoek aan de
Verenigde Staten tot de volgende con
clusie: "De slechtste spot bij hen is vaak
nog beter dan de goeie bij ons".
Smeekes heeft Van Liempd nog niet
zo lang geleden gevolgd naar de VS en
stak er ook zijn licht op. Anno 1987 zegt
hij: "In Amerika is het heus niet beter
dan bij ons. Wel anders. Heel schreeuwe
rig en dat is ook niet zo verwonderlijk.
Etherreclame wordt veel frequenter uit
gezonden dan bij ons. Op de tv is daar 20
tot 25 procent reclame en in Nederland
is dat 4 procent. Een spot moet er in
Amerika dus echt uitspringen".
Ton van Duinhoven
Eentje die er in 1969 in Nederland uit
sprong, was de reclame waarin Ton van
Duinhoven de produkten van Jamin
aanprees. De acteur werd er prompt een
nationale komiek door. Zoals Van Duin
hoven letterlijk aan den lijve ondervond.
Uit zijn mond was destijds de volgende
anekdote op te tekenen: "Ik was laatst
bij Ajax-Carl Zeiss Jena, een wedstrijd
voor de Europa Cup. Mijn hele blok op
de tribune brulde: 'Hé, die Ton! Met flib-
bertjes en flabbertjes!' Als een paar hon
derd mensen dat roepen, dan weet je
niet waar je het moet zoeken. En aan
mijn jas rukken om te kijken waar die
bitterkoekjes zaten. Ik kwam thuis zon
der jas en zonder schoenen".
De bedenker van die spot was Gidi
van Liempd. Hij herinnert zich: "Dat
was nu zo'n spot waarvan elk reclame
bureau zei: dat wordt niks. Dat viel zoge
naamd buiten alle normen die voor een
reclame golden, zpals informatie en
naamsbekendheid. Zou nooit een succes
worden. Maar die aanpak, heel simpel-
tjes aan tafel bedacht, sloeg wel aan".
"We zochten een bekende Nederlan
der voor die spotjes en kwamen terecht
bij Ton van Duinhoven. Bij hem thuis
maakten we geluidsopnamen, stuurden
die kant en klaar naar Jamin en daar
hoefden ze alleen ja of nee zeggen. Dat
bedenken was voornamelijk improvisa
tie. Dan vertelde Van Duinhoven over
roomboterkoekjes van Jamin: 'Wie is er
nu geweest, u of ik? Ik dus, en ik heb
gezien dat ze er echte roomboter in stop
pen'. Zo maakten we soms wel drie film
pjes per dag".
Creatiever
Voordat de Ster nieuwsuitzendingen
lardeerde met haar uitzendingen, was
Gidi van Liempd regisseur bij de Avro.
Met de komst van tv-reclame vond hij
onderdak bij het bureau HVR, waar met
het oog op die ontwikkeling een speciale
afdeling werd opgezet. "Toen waren we
nog van het begin tot het eind bij het
maken van spots betrokken. Een kleine
club van producers die zelf zijn ideeën
bedacht. Later is het creatieve team erbij
gekomen, de copywriter en de art-direc
tor. En terecht, daardoor is het veel beter
geworden. Ze komen nu met een rede
lijk gestroomlijnd idee bij mij terecht.
Nee, kant en klaar is het eigenlijk nooit.
Steeds een bepaald idee waarbij wordt
gezegd: we willen het zo en zo, kun jij
daar wat mee doen?"
In die nieuwe rol heeft Van Liempd
sindsdien ook andere bazen gediend.
Reclamebureau FHV maakte van zijn
diensten gebruik en vervolgens vond hij
onderdak bij de produktiemaatschappij-
en Film Speed en Amsterdam Film
Video. Bij het laatste bedrijf werkte hij
maar kort. "Ze waren hun tijd eigenlijk
te ver vooruit. Ze deden alles op video
en daarmee kon je toen nog niet terecht
bij de Ster. Alleen maar in het buiten
land, en dat stelde zo weinig voor dat
faillissement volgde". Sinds een paar
jaar heeft Van Liempd samen met colle
ga Carl Tewes een eigen produktiemaat-
schappij.
Nog steeds leuk
Gidi van Liempd heeft het laatst eens
voor zichzelf uitgerekend: in die twintig
jaar moet hij wel zo'n 1800 filmpjes heb
ben gemaakt. "Vroeger deed ik er wel
vijftig per jaar, maar dat red ik niet meer.
Ik ben inmiddels ook al vijftig". Maar de
sleet zit er nog niet in. "Ik vind het nog
altijd leuk. Omdat elk filmpje anders is,
omdat je elke keer weer met een nieuw
probleem wordt geconfronteerd".
ijzer. Frits Spits noemde hem daarom
een reclame worst en CD A-kamerlid Van
der Sanden had het in dat verband over
'Amerikaanse toestanden'.
Smeekes vindt die vergelijking onzin:
"In Amerika zijn de adverteerders me
debepalend, hebben ze invloed op de
programma's. Allemaal ter wille van de
winst. Daar is in Nederland natuurlijk
absoluut geen sprake van, gelukkig
maar. Het idee is ook helemaal niet ty
pisch Amerikaans. Het gebeurt al in zo
veel andere Europese landen. Boven
dien heb ik het alleen maar voorgesteld
bij wijze van experiment, kwestie van
uitproberen".
Smeekes wil die uitbreiding zo graag
omdat de vraag nog steeds het aanbod
overtreft. Voorts ziet hij niet graag dat
Nederlandse omroepen de slag missen
met het buitenland en de satellietzen
ders (Sky Channel en Super Channel).
Over de vraag en het aanbod: "De
zendtijd in Nederland voor reclame is
lange tijd zeer beperkt geweest. Pas de
laatste jaren is het uitgebreid. Op de ra
dio is dat gebeurd en op de televisie heb
ben we dus het zwevende blok erbij ge
kregen".
De uitbreiding heeft de honger van de
adverteerders echter nog niet kunnen
stillen. Smeekes: "Er is nog altijd een te
kort aan zendtijd. Voor de radio zouden
we die bijvoorbeeld zonder meer kun
nen verdubbelen. Voor ons zou dat ook
heel prettig zijn. Het is niet leuk om nee
te verkopen, dat kan elke bedrijfsman
bevestigen. Alleen biedt de huidige wet
niet meer mogelijkheden".
Smeekes bemerkt een groeiende wel
willendheid voor zijn boodschap. Zoals
van Liempd ook zegt: Smeekes heeft de
tijd mee. "Het is opvallend dat mensen
die tien jaar geleden nog pleitten voor
opheffing van de Ster, nu voorstanders
zijn van uitbreiding. Met enerzijds de
wens om de omroepbijdragen gelijk te
houden en anderzijds de groeiende be
hoefte van omroepen aan geld om pro
gramma's te maken, is dat ook niet meer
dan logisch", vindt de directeur zelf.
Kranten hoeven volgens hem niet be
vreesd te zijn voor uitbreiding van radio-
en tv-reclame. "De bezwaren van de
krantenuitgevers worden in de nieuwe
mediawet ondervangen. Extra opbreng
sten uit de Ster zullen voor een deel ten
goede komen aan de kranten. Persoon
lijk heb ik altijd beweerd dat etherrecla
me juist een stimulerend effect heeft
voor kranten. Over de na- en voordelen
wordt nu onderzoek gedaan, en in af
wachting daarvan wil ik er niet te veel
over zeggen. Maar ik constateer wel dat
elders, in Italië bijvoorbeeld, die twee el
kaar absoluut niet bijten".
Over de concurrentie van buitenaf
zegt Smeekes: "We moeten onze concur
rentiepositie ten opzichte van de satel
lieten en het buitenland in de gaten hou-
Voorbeelden
van leuke en
minder leuke
Ster-spots: An
dré van Duin als
thuisbankier(e),
het vruchtensap
Djoez, Rijk de
Gooyer met Pa-
turain ("goed
gedaan jo
chie!") en de
Fiat Ritmo.
Er is één aanhoudend probleem, een
tje dat vooralsnog niet is op te lossen,
maar waarmee moet worden geleefd.
Dat is het werken voor de Ster. Naast
zijn tevredenheid moet Van Liempd
constateren dat "het servicegebeuren
stokstijf is". Zendtijd een jaar van tevo
ren aanvragen, zoals nu de regel is,
noemt hij 'van de gekke'. Van Liempd:
"Dat maakt het moeilijk om daarop als
reclamemaker je plan af te stemmen. Zo
als ik het ook raar vind dat je al drie we
ken van tevoren je materiaal moet aanle
veren. Dat moet dan in blokken worden
gemonteerd en bij de NOS bezorgd. Ik
heb toch sterk het gevoel dat dat anders
kan".
Dat neemt echter zijn waardering voor
het werk van Smeekes niet weg. "Die
man doet het goed. Komt met veel verve
op voor zijn adverteerders". Dat laatste
is de Ster-directeur ook wel eens bij wij
ze van verwijt voor de voeten geworpen.
Hij zegt er zelf over: "Ik ben van mijzelf
wel pro bedrijfsleven. Dat kan ik gerust
zeggen. Maar dat betekent niet dat ik al
le verlangens zonder meer steun. Ik zal
bijvoorbeeld nooit pleiten voor onder
breking van het nieuws. Je moet de kij
ker niet irriteren. Dat is in niemands be
lang. Zeker niet in dat van het bedrijfsle-
Lof of verwijt, het typeert wel de situa
tie waarin Smeekes verkeert. Zijn posi
tie is het best te vergelijken met die van
een evenwichtskunstenaar. De Ster valt
formeel onder het ministerie van wvc en
is in feite een bedrijfsmatig geleide orga
nisatie die zendtijd verkoopt voor recla
me. Eerst als adjunct-directeur en later
als directeur heeft Smeekes al die jaren
op de evenwichtsbalk gebalanceerd.
Kwetsbaar
"Een kwetsbare positie", zegt hij er
zelf over, en in een paar denkbeeldige
lijnen op zijn bureau schetst hij daarvan
de contouren. "Hier zit de overheid, dat
is het bepalend kader. Daar zitten de
omroepen, die willen alleen maar zoveel
mogelijk geld hebben. En ten slotte heb
je daar de adverteerders en die willen de
hele snoepwinkel hebben. Ik heb daar
verder geen moeite mee. Integendeel,
dat spanningsveld bevalt me wel, vind
ik juist interessant. Daarom houd ik het
ook al twintig jaar vol. Ik houd ervan te
vechten. Alleen dooie vissen zwemmen
met de stroom mee, dat kunt u gerust
opschrijven".
De afgelopen weken heeft Smeekes
weer voor flink wat beroering in de vij
ver gezorgd met zijn pleidooien voor
meer zendtijd van reclame: een zwevend
blok reclame op Nederland 2 zoals het
eerste net dat sinds begin dit jaar heeft,
en meer reclame op de radio. Bijvoor
beeld tussen de plaatjes door op de po
pulaire zender. Een reclameboodschap
of de opgewonden geluiden van een
disk-jockey, voor Smeekes lood om oud
den. Zeker nu België ook op het vinken
touw zit. We moeten ervoor waken dat
geld op die manier aan de Nederlandse
economie wordt onttrokken".
"De adverteerders zijn nog niet echt
overgelopen", constateert Smeekes.
Maar aan het cijfermateriaal waaruit
blijkt dat het merendeel van de kijkers
toch wel trouw bUjft aan de Nederlandse
omroepen wil hij geen langdurige waar
de hechten. "Stel dat de middagtelevisie
verdwijnt, dan zul je in die uren toch pu
bhek kwijtraken en het is zeer de vraag
of die mensen 's avonds terugkeren".
Wrang jubileum
De Ster is niet louter een doorgeefluik
van wat er wordt aangeleverd. Elke re
clame wordt vóór uitzending bekeken
en beluisterd en er wordt ook weieens
wat afgewezen. Smeekes: "Veel is dat
niet. Misschien tien reclames per jaar.
Maar is een film door ons goedgekeurd,
dan kan deze na een klacht altijd nog van
het scherm verdwijnen. Wordt het afge
keurd, dan kan de adverteerder daarte
gen in beroep gaan".
Reclamemaker Van Liempd moet er
van zuchten: "Er is in Nederland geen
uiting zo aan regels onderworpen als re
clame. Als ik een filmpje heb gemaakt
waarin toevallig een jongetje gapend aan
tafel zit en een huisvrouw in de provin
cie dient daarover een klacht in, heb je
kans dat die spot meteen van het scherm
wordt gehaald".
Hiermee wordt het terrein van de Re
clameraad betreden. In het spoor van de
Ster viert ook de raad zijn twintigjarig
bestaan. Een beetje wrang jubileum,
want de Reclameraad lijkt geen lang le
ven meer beschoren. Met ingang van de
nieuwe mediawet (wacht nog op goed
keuring in de Eerste Kamer) worden de
werkzaamheden van de raad overgeno
men door de Reclame Code Commissie
die nu ook al toeziet op gedrukte recla
meboodschappen.
Gevraagd naar het bestaansrecht van
de Reclameraad antwoordt Smeekes di
plomatiek: "Als u mij zonder meer
vraagt wat ik van de raad vind, zeg ik: de
Reclameraad functioneert bevredigend.
Maar met de Reclame Code Commissie
zal het ook wel gaan".
Misleiding
In zijn secretaris mr. R. Lunshof heeft
de raad uiteraard een pleitbezorger. Hij
vindt dat er bij de Reclameraad door de
jaren heen zoveel deskundigheid is op
gebouwd dat het zonde zou zijn als die
verdween. Waarop heeft die deskundig
heid zich de laatste twee decennia ge
richt? "In eerste instantie is dat mislei
ding. Of de waarheid al dan niet geweld
wordt aangedaan. Een reclame mag bij
wijze van spreken niet door de bodem
van de waarheid zakken".
De vraag of bepaalde fatsoensnormen
Producer Gidi
van Liempd
(links): "Recla
me loopt overal
achteraan".
(foto Peter Senteur)
zijn overschreden, komt pas op de twee
de plaats. Puttend uit het laatste jaarver
slag vertelt Lunshof: "In 1985 zijn 22
klachten door de raad behandeld. Daar
van werden er 11 gegrond verklaard".
Daarnaast heeft de voorzitter zijn raad
nog werk bespaard door zelfstandig
klachten af te handelen. Wie zich tekort
gedaan voelde, kon altijd nog in beroep
bij de Raad van State.
Lunshof kan zich nog herinneren dat
de Reclameraad een aantal jaren gele
den met de rolpatronen in de weer was.
De Ster zou te veel de traditionele ver
houdingen bevestigen. "Daarover is uit
voerig gediscussieerd in de raad en we
kwamen tot de conclusie dat we er niet
zaten voor wijze lessen. Wel hebben we
gesteld dat het onverstandig is om ver
ouderde toneelstukjes op te voeren. Niet
de slavin die zo blij is met haar nieuwe
stofzuiger. Een kwestie van gezond ver
stand".
Maar de slaaf die juicht bij het zien van
een nieuwe stofzuiger, is evenmin een
bekend persoon in de reclamewereld.
Smeekes: "Reclame loopt achter op de
maatschappij. En dat is vrij normaal, of
je dat nu leuk vindt of niet. Het is toch
nog altijd een minderheid van de man
nen die stofzuigt of de was doet en in die
zin is reclame rolbevestigend. Richt zich
op het grootst mogelijke publiek".
Opbellen
Wat is het effect van reclame? Op die
vraag probeert het Amsterdamse onder
zoeksbureau Aselect sinds 1974 het ant
woord tc geven. Op verzoek van één of
meer adverteerders worden ruim hon
derd mensen benaderd met de vraag of
ze naar een bepaald reclameblok willen
kijken.
Directeur Ben Jelgerhuis Swildens
over wat er verder gebeurt: "Intervie
wers van ons bureau bellen na afloop die
mensen op en vragen welke spots ze zich
kunnen herinneren. Uit psychologisch
onderzoek is gebleken dat men in de re
gel niet verder komt dan zo'n zeven
items. Daaruit kunnen verschillende
dingen blijken. Bijvoorbeeld dat men
wel de reclame maar niet het merk her
innert. Of dat men het in verband brengt
met een ander, bekender merk. Of dat
het gebruik van bekende Nederlanders
al of niet goed werkt. Zo heeft C&A veel
baat bij Johnny en Rijk en blijkt de aan
wezigheid van Martine Bijl heel goed te
werken voor Hak".
"Door onze ervaring kunnen wij met
vrij grote stelligheid beweringen doen.
Zo zijn wij erachter gekomen welk Ster
blok beter wordt bekeken dan het ande
re. Niet voor niets wordt er door veel ad
verteerders een beroep op ons gedaan.
In tegenstelling tot de reclamebureaus,
die zijn nauwelijks geïnteresseerd.
Angst voor controle van hun werk, denk
ik".
Niettemin komt ook Jelgerhuis na
dertien jaar onderzoek tot de conclusie
dat de kwaliteit van de Nederlandse re
clame verbeterd is. "Je kunt echt mer
ken dat aan advertising veel meer denk
werk ten grondslag ligt. In vergelijking
met vroeger worden ook veel meer spots
als goed beoordeeld".
Gidi van Liempd wil het niet bij die
constatering laten. Tijd voor een
wanklank. "Het is allemaal een beetje in
gedikt, zowel naar onderen als naar bo
ven. Gezapigheid is troef. Het wachten is
op die ene uitschieter". Smeekes beves
tigt dat: "Etherreclame zou van mij best
wat creatiever mogen".
Onkunde
Van Liempd: "Het probleem zit wat
dat betreft bij de opdrachtgever. Daar
bestaat veel onkunde. Ze denken in der
tig seconden een avondvullend pro
gramma kwijt te kunnen. Het mag niet
veel kosten en het mag niet afwijken van
bestaande normen. Iets controversieels
is uit den boze".
"Ik noem een voorbeeld: je hebt drie
ideeën voor een spot. Twee zijn echt erg
leuk, de derde is een beetje gewoontjes.
En waarvoor kiezen ze dan? De derde.
Ze vinden die twee andere voorstellen
hartstikke leuk, maar daar zijn ze nog
niet aan toe, zeggen ze. Dat is typerend
voor Nederland. Je mag niet gek doen.
Als je met adverteerders praat over ac
teurs en je stelt Adelheid Roosen voor,
vinden ze dat een heel leuk idee. Leuk,
zo'n gek mens, maar niet voor hen".
"En waarom afwasreclames niet leuk
kunnen zijn, ik weet het niet. We hebben
toen die spot gehad van Silan. Met die
druppel en de muziek van Also sprach
Zarathustra. Het kan dus wel, want bin
nen elk stramien kun je creatief zijn.
Maar het mag niet".
Worden de reclamemakers daarbij nog
gehinderd door taboe of mag en kan al
les tegenwoordig? Smeekes: "Reclame
mag mensen nooit tegen de schenen
schoppen, dat is een stelregel. Maar er is
wel een hoop veranderd. Bloot is geen
probleem meer. Alleen religie, dat ligt
nog wel moeilijk".
Van Liempd heeft dat aan den lijve on
dervonden. "Ik had een filmpje ge
maakt, waarin een monnik een steelse
blik opzij wierp naar een kruisbeeld. Ie
dereen vond het leuk, maar het moest
toch van het scherm".
"Reclame loopt overal achteraan",
zegt hij Smeekes na. "Het is een heel be
houdend wereldje. Kijk eens naar de
grote kleurenverdeeldheid die je nu in
Nederland hebt. Wat zie je ervan terug in
de reclame? Niets. Nooit eens een Suri
naams of een Moluks gezin. En als je het
voorstelt zeggen ze: interessante ge
dachte, maar voorlopig niet".
