'Reclamewereld houdt vrouwen liever in de keuken'
Naar een betere kijk
op ons taalgebruik
Leiden heeft een hoogleraar lexicologie
ZATERDAG 5 JULI 1986
EXTRA
PAGINA 21
van Van Sterkenburg. Hoewel je nor
men moet aanhouden, vindt hij dat aan
het woordenboek te veel autoriteit
wordt toegekend. In zijn rede 'Werk ma
ken van woorden', zei Van Sterkenburg:
"Zoals bekend staan er duizenden woor
den die wèl bestaan niet in een woorden
boek, en, doordat redacteuren van woor
denboeken almaar van elkaar over
schrijven, staan er duizenden woorden
wèl in een woordenboek die niet meer
bestaan, of die alleen in woordenboeken
hebben bestaan".
Hij legt dat wat nader uit: "Woorden
boeken worden in studeerkamervertrek-
ken gemaakt door een handjevol men
sen uit een bepaalde maatschappelijke
klasse. Eigenlijk zou je over het helë
land zegslieden moeten hebben uit allé
geledingen van de samenleving. Je
krijgt dan een veel betere kijk op het
taalgebruik".
Lat-relatie en voordeurdeler zijn woor
den die in de hedendaagse Van Dale zijó
opgenomen. Ook de driedelige Grote
Van Dale (elfde druk) kent zo'n 10.000
woorden meer dan de vorige editie. In
totaal staan er nu zo'n 230.000 trefwoor
den in. En dat terwijl in de dagelijkse
omgang de meeste mensen niet meer
dan 1000 tot 1500 woorden actief schij
nen te gebruiken. Schrik niet, het aantal
woorden in de Nederlandse taal wordt
geschat op zo'n vijf miljoen. En elke dag
konien er weer nieuwe woorden bij.
Computer
Maar ook hier, zo weet Van Sterken
burg, is er een taak voor de computer
weggelegd. Hij heeft het over de oprich
ting van taaidatabanken. Zijn instituut
dat zich ook bezighoudt met de ontwik
keling van het hedendaagse Nederlands
maakt daar eigenlijk al gebruik van.
Teksten vanaf 1970 worden verzameld
en gelezen door de leescomputer, die
woorden kan tellen en alfabetisch kan
rangschikken. "Zo kunnen we precies
nagaan hoe vaak (nieuwe) woorden wor
den gebruikt en hoe gangbare woorden
een nieuwe betekenis krijgen. Het is de
bedoeling dat de computer binnenkort
ook wordt gevoed met pagina's van
kranten". 1
Dat de woordenaars zich meer moeten
verdiepen in de gebruiker van het woor
denboek staat bjj de hoogleraar hoog in
het vaandel. Hij zal daar tijdens zijn col
leges maar al te graag over praten. Het
ontwapenende briefje van een brugklas
leerling is daarbij niet eens zo'n slecht
voorbeeld. Dat luidt als volgt:
Beste mensen van Van Dale,
Ik heet Marieke W. en zit in de
brugklas. Wij moeten wel eens dingen
opzoeken in het woordenboek. Ik dacht
bij mezelf wat betekent natuur nou ei-i
genlijk, toen heb ik dat opgezocht. Toen
stond er dit: 'natuur' (Lat) v., 1. aangebo
ren gestel van levende wezens, waardoor
zij ten opzichte van hun lichaam ver-!
schillen van andere wezens. Daarna
kwamen er allemaal spreekwoorden en
gezegden De woorden met twee of
drie strepen zijn de woorden die ik niet
begrijp. (De hele omschrijving is twee
maal onderstreept). Wilt u er als u weer
een woordenboek maakt voortaan reke
ning mee houden dat er mensen zijn die
net Nederlands leren".
door Saskia Stoelinga
.1984 5 van de 145. Vooral de Reclame
raad lijkt er eerder te zijn voor het afhou
den van de boot dan voor het in behan
deling nemen van de klachten. De mees
te klachten stranden al bij de secretaris.
En-is een klacht eenmaal afgewezen dan
kan zo'n soort klacht nooit meer worden
ingediend".
Seksobject
Els Wolters doet in haar boekje de aan
beveling om te komen tot een herbezin
ning op de code, die voor reclame-uitin
gen dient te gelden. In een vernieuwde
code zouden bepalingen moeten worden
opgenomen die gericht zijn op de geeste
lijke volksgezondheid in het algemeen
en die van vrouwen in het bijzonder. Im
mers, 80 procent van alle reclame richt
zich op vrouwen. Nieuwe bepalingen
zouden de stereotypering en infantilise-
ring van mannen en vrouwen, het ge
bruik van vrouwen als seksobject en
voor de versiering van Rrodukten in re
clameboodschappen moeten uitsluiten.
Zij vindt dat bij het opstellen van de
nieuwe code vrouwelijke emancipatie
deskundigen zouden moeten worden
'betrokken. Verder doet Els Wolters de
suggestie alle informatie voor de consu
ment, reclame betreffende, vanuit één
centraal adres te verstrekken alwaar ook
de klachten voor verdere afwikkeling in
ontvangst genomen kunnen worden.
Els Wolters hoopt dat de komende an-
ti-discriminatiewet houvast biedt voor
het aanpakken van vrouw-vernederende
reclames. "Hopenlijk wordt in de nieu
we wet het onderwerp 'Vrouwen in dé
reclame' niet vergeten. Reclamemakers
zijn huiverig voor wettelijke maatrege
len, dat zien ze helemaal niet zitten. Con
sumenten zouden recht moeten krijgen
op inspraak bij het maken van reclame.
Ze betalen die kosten zelf want alle uit
gaven voor promotie worden uiteinde
lijk doorberekend en omgeslagen op de
te verkopen produkten. Dat geldt zowel
voor het zegeltje van de zogenaamde
gratis artikelen bij koffie en margarine
als voor de dure STER-reclames".
"Per jaar wordt nu al meer dan drie-*
honderd gulden per hoofd van de bevolk
king voor reclamedoeleinden uitgege-r-
ven. De reclamemakers proberen elkaar
weg te drukken, het is een concurrentie-:
slag over de hoofden van de consumen
ten heen die de meeste reclame best
kunnen missen. Trouwens, de reclame
wereld maakt er zelf ook geen geheim
van dat ze de consument gewoon in een
valkuil wil laten lopen. De meeste recla
me is gebral, kretologie, levert geen be-j
hoorlijke informatie. Als je verantwoord
wilt kopen moet je naar consumenten
bladen grijpen. Dan vraag ik me af:
waarom zouden mensen al die ergernis
accepteren?"
Het boekje 'STER vrouw is
geen licht' kan worden verkregen door
overmaking van 4,75 op postgiro
2363211 tJi.v. MVM-Merk, postbus 384,
Hengelo onder vermelding STER-
vrouw.
Hoe gebruiken we een woordenboek? Hoe vaak slaan ze de plank mis? Wat is de status van
dat misschien wel meest gezaghebbende boek in Nederland? Dr. P.G.J. van Sterkenburg,
directeur van het Instituut voor Nederlandse Lexicologie in Leiden, zou daar veel meer zicht
op willen hebben. Met zijn benoeming aan de Leidse universiteit als bijzonder hoogleraar in
de lexicologie - de eerste hooggeleerde in Nederland en België op dit gebied - gaat er een
nieuw tijdperk voor het woordenboek in. "Als hoofdredacteur van de Hedendaagse Van Dale
mag ik met stenen gooien naar mijn eigen product".
"Woorden, woorden, je krijgt er af
en toe een kunsthoofd van. Ja,
kunstkop mag ook". Van Sterken
burg zegt dat als hij een uur lang
allerlei voorbeelden uit de Neder
landse taal heeft aangehaald om zijn
betoog over de mogelijkheden om
andersoortige woordenboeken op
de markt te brengen, kracht bij te
zetten.
"Bed, sponde, nest; hoe komt het dat
er voor dat begrip verschillende namen
zijn? Kun je 'sponde' in elk gesprek ge
bruiken? Mag 'nest' in een parlementai
re toespraak? Is het eerste te formeel of
het tweede te vulgair?" "Vaste voorzet
sels bij werkwoorden: refereren aan, re
lateren aan en niet refereren naar. Vaste
onderwerpen of lijdende voorwerpen bij
werkwoorden: een gans gakt, en alleen
een ezel balkt, terwijl men daarnaast al
leen haar kan toeperen, weefsels of orga
nen transplanteren en alleen vloeistof
kan hozen. Dergelijke regels in onze taal
zijn nog nooit uitputtend geïnventari
seerd, zijn ook niet in één boek te vin
den. We hebben niet eens een bijgehou
den verzameling van spreekwoorden,
gezegden of varianten daarop".
"Alleen in de negentiende eeuw is er
verdienstelijk onderzoek naar gedaan en
dat praten we nog steeds na. Eerlijk ge
zegd kan er best wat meer gebeuren. Je
kunt bij de samenstelling van je woor
denboek rekening houden met je doel
groep. Puzzelaars hebben vast en zeker
andere verlangens dan scHblieren. En
wetenschappers stellen weer andere ei
sen dan journalisten of lieden die zich
met reclametaal bezighouden. Een
woordenboek kan daarop inspelen".
"Over de ontwikkeling van de beteke
nis van woorden is ook iets leuks te ma
ken. Maarschalk is nu een voorname
functie. Vroeger hoorde bii deze titel een
eenvoudige paardeknecht. 'Schalk' be
tekende knecht en 'Maar' stond voor
paard".
Workaholic
In het instituut van Van Sterkenburg
dët gehuisvest is in de nieuwbouw van
de Leidse letterenfaculteit aan de Witte
Singel, wordt het Woordenboek der Ne-
derlandsche Taal gemaakt. De twee af
delingen van het instituut hebben tien
tallen dikke woordenboeken uitgege
ven, waarin miljoenen verschillende
woorden staan. Aan dit indrukwekken
de wetenschappelijke werk, aan dit Ne
derlands Woordarchief wordt al meer
dan 130 jaar gewerkt en alleen het mid
deleeuwse woordgebruik - uit de perio
de van 1300 tot 1500 - wordt voorlopig
als voltooid beschouwd.
'Werk maken van woorden', zo luidde
de titel van de rede die Van Sterkenburg
vorige maand hield bij de aanvaarding
van zijn leerstoel, die is ingesteld door
het Leids Universiteits-Fonds. Het
hoogleraarschap, denkt hij, valt goéd te
combineren met de werkzaamheden op
het instituut.
Als je Van Sterkenburg tijdens zijn
oratie hoorde praten over modieuze
leenwoorden weten we ook wat er met
hem aan de hand is. "Mijn kinderen
spreken uitsluitend van floppy, format
teren, disk, joystick, printen en softwa
re; ook het Engelse tennisjargon beheer
sen zij feilloos en van hun moeder heb
ben ze geleerd wie in ons gezin een wor
kaholic is".
Als hoogleraar gaat hij proberen geïn
teresseerde studenten óp te leiden tot
woordenaar. Volgens 'Van Dale' zijn dat
mensen die zich bezighouden met het
schrijven van een woordenboek. Van
Sterkenburg is het met de grote uitge
vers eens: voor dit karwei moeten ge
kwalificeerde mensen komen. Zeker nu
de computer ook zo'n belangrijke rol
kan gaan spelen in de totstandkoming
van woordenboeken.
De woordenaars gaan zich op com
mercieel terrein begeven? "Waarom
niet? Het is een professioneel vak waar
geen romantisch waas omheen moet
hangen. We moeten produkten maken
voor alle geledingen en de culturele na
latenschap veiligstellen. Dat doet de uni
versiteit van Honoloeloe niet voor je.
Ons instituut heeft een prachtige infra
structuur met goed materiaal. Daarvan
moeten de uitgevers gebruik maken en
zij moeten ons wetenschappers het lexi
cografisch werk laten doen. Onderling
moeten ze ook maar uitmaken wie wat
uitgeeft. Daar bemoeien we ons beslist
niet mee".
Verlangens
Maar voordat het zover is, zou Van
Sterkenburg eerst onderzoek willen ver
richten naar de verlangens van de ge
bruikers. Het NIPO heeft ooit eens vast
gesteld dat 63 procent van de Neder
landse gezinshuishoudens een verkla
rend woordenboek van het Nederlands
bezat. "Wat wij vermoeden is dat de ge
bruikers die een woordenboek raadple
gen dat meestal doen om de betekenis
van een woord of om de juiste schrijfwij
ze ervan te achterhalen. O^er de functie
die het woordenboek heeft voor taalpro-
duktie worden wij nauwelijks of niet
geïnformeerd.
"Ik noem maar eens wat: je kunt een
woordenboek gebruiken om de beteke
nis van verstokte (vrijgezel) op te zoe
ken. Maar voor hetzelfde geld zit je met
het woord vrijgezel in je hoofd, waarvan
je vaag weet dat daarbij een vast woord
hoort, je komt alleen niet op verstokte.
Maar hoe kom je daar achter? Op dit mo
ment geven de Nederlandse woorden
boeken daarover geen systematisch uit
sluitsel".
Een willekeurige STER-spot van
een aantal jaren geleden. Op het tv-
scherm ontrolt zich een filmpje
waarin jenever aan de man wordt
gebracht. Een mannenstem meldt:
merkwaardig dat zelfs harde man
nen de voorkeur geven aan iets dat
fluweelzacht is, zachte jonge jene
ver. Een 'guitige' vrouwenstem ver
volgt met: Harry toch.... Ondertus
sen wordt op het scherm een vrou
wengezicht getoond. De camera
zakt langzaam af naar een weids de
colleté met gedeeltelijk zichtbare
vrouwenborsten. Daarnaast duikt
dan plotseling een fles jenever op en
een behaarde mannenhand die naar
de fles grijpt.
Het is één van de vele STER-spots die
de afgelopen jaren boosheid en weerzin
losmaakten bij de aktiegroep Man
Vrouw Maatschappij, en meer in het bij
zonder bij de media-werkgroep (de zoge
naamde Meld- en Regelkamer). Een bij
de Reclameraad ingediend protest ('Wij
zijn van mening dat de tekst in combina
tie met het beeld dubbelzinnig is, de
vrouw in deze reclamespot verlaagd
wordt tot een kijk-grijp-object, dat maar
met zich moet laten sollen. Hopende dat
u de bezwaren deelt en er zodoende aan
meewerkt dat de reclame nu eindelijk
eens ophoudt het vrouwenlichaam als
lokeend te gebruiken') had geen effect.
De Reclameraad - een instantie die ge
dragsregels t.a.v. etherreclame moet
controleren - liet weten dat het gebruik
van sekssymboliek of het maken van be
paalde toespelingen een STER-reclame
niet ontoelaatbaar hoeft te maken. En
dus wordt de tv-kijker tijdens het recla
meblok nog steeds geconfronteerd met
schaars geklede dames die schalks kij
kend het geheim verraden waarom hun
soep zo pittig is of met dames in een
strak gesneden turnpakje die vrolijk
rondhuppelen dankzij hééééle hazel
noot.
Volgens Els Wolters van de Meld- en 1
Regelkamer blijft de reclame het stereo
type man- en vrouwbeeld benadrukken.
Vrouwen worden vooral afgebeeld als
aantrekkelijk, mooi en sexy. Ze vervul
len de rol van echtgenote en moeder,
zijn liefhebbend, bewonderend, geluk
kig en worden aangesproken op de zorg
die zij voor anderen behoren te hebben.
Als bijvoorbeeld zoonlief met een vuile
bloes het huis komt binnenrennen staat
moeder al glimlachend klaar bij de was
machine.
Onderzoek
Mannen zijn stoer, sportief, bescher
mend, stabiel. De man treft bijvoorbeeld
zijn vrouw huilend bij de kapotte koel
kast aan en vertelt dat het tijd is om een
nieuwe te kopen. Het staat voor hem
vast dat het nieuwe produkt het beste is.
Een onzekere man in een realistische si
tuatie komt niet voor.
Dr. van Sterkenburg: "Woordenbc
waar geen romantisch waas omht
De komst van de computer betekent
voor Van Sterkenburg en zijn collega's
dat er veel systematischer kan worden
gewerkt. Het ergert de kersverse hoogle
raar dat een Nederlands woordenboek
de verbinding 'de vinger op de wonde
plek leggen' op drie verschillende plaat
sen en op drie verschillende manieren
wordt verklaard. Onder vinger lezen wij
'de wonde (fig.) het gebrek juist aanwij
zen'; onder wonde staat (fig) 'precies
aangeven waar de moeilijkheden, de
problemen liggen' en onder leggen note
ren wij 'het verkeerde in iets aanwijzen'.
Overschrijven
"Systematiek zou zijn: deze verbin
ding neem ik op onder het eerste zelf
standig naamwoord en bij de andere
woorden verwijzingen. Dat is niet alleen
duidelijker, maar scheelt ook in ruimte",
constateert hij praktisch. "De mens is
niet consequent. De computer wel, die
cen maken is een professioneel vak
n moeten hangen" (foto Klaas Koppe>
bewaakt dat, mits je een goed systeem
hebt ontwikkeld. En dat is weer een taak
voor de woordenaar".
Als een gedrevene gaat Van Sterken
burg verder: "Als je dat allemaal voor el
kaar hebt, als je die systematiek zo ver
mogelijk hebt doorgevoerd, kun je keu
zes maken. Om maar eens wat te noe
men: je zou het politieke - of het weten
schappelijke jargon eruit kunnen halen
of alleen de woorden met een vast voor
zetsel, of je zou alleen met het heden
daagse Nederlands iéts kunnen doen en
ga zo maar door".
Ook aan de eisen van de uitgevers, die
zeggen: in dit boek wil ik niet méér dan
90.000 woorden en 1600 bladzijden, is
volgens Van Sterkenburg gemakkelij
ker te voldoen. "Door de computer heb
je veel meer zicht op je werk".
De techniek staat voor niets, toch blijft
de woordenaar altijd zitten met de
vraag: wat past (mag) wel in een woor
denboek en wat niet. Koren op de molen
Vrouwen worden in reclame-uitingen veelal voorgesteld als mooie maar tamelijk
onnozele wezens die zich uiterst gelukkig voelen in de rol van huisvrouw en
verzorgster. Deze niet met de werkelijkheid overeenstemmende typering wordt aan
de kaak gesteld in het boekje 'STER vrouw is geen licht', samengesteld door Els
Wolters van de aktiegroep Man Vrouw Maatschappij. Zij vindt het hoog tijd dat er
een nieuwe gedragscode voor reclame wordt ontwikkeld. "De huidige voorschriften
zijn te slap en te rekbaar".
door Bert Paauw
'Wat maakt jouw soep zo pittigzo krachtig?' Je zingtje speeltje springtmet hééééle hazelnoot'. (foto-s mvmi
In de afgelopen vier jaar is op initiatief
van de Meld- en Regelkamer een onder
zoek gedaan naar de rol van de vrouw in
de STER-reclame. Dat onderzoek werd
uitgevoerd door de Wetenschapswinkel
van de Nijmeegse universiteit en resul
teerde in een rapport dat door (oud-jour
naliste) Els Wolters is bewerkt tot een
heel leesbaar boekje onder de titel
'STER vrouw is geen licht'. Dat boekje
werd onlangs gepresenteerd.
Volgens Els Wolters is het nut van het
onderzoek vooral daarin gelegen dat nu
eens wetenschappelijk is vastgelegd wat
men eigenlijk al'-vermoedde: namelijk
dat het opgehangen beeld van de vrouw
niet overeenkomt met de werkelijkheid.
"De reclamewereld is een echt mannen-
bolwerk. Kritische geluiden horen ze
niet graag, zeker niet van vrouwen. Ze
vinden zichzelf een soort artiesten, je
mag niets zeggen van hun werk. We heb
ben heel vaak naar ons hoofd gekregen
dat we ons bemoeiden met dingen waar
van we locn geen verstand neDDen
"Emancipatie zien ze al helemaal niet
zitten, ze houden vrouwen liever in de
keuken. Geemancipeerde vrouwen zijn
kritisch, geloven niet in anti-rimpel crè
mes, die hoeven er niet zo jong uit te zien
als hun dochter, die accepteren zichzelf
zoals ze zijn. Kortom, door emancipatie
dunt de doelgroep uit Van de kant van
de reclamewereld is er een doelbewuste
tegenwerking van de emancipatie. Zelf
ontkennen ze dat en zeggen: wij zijn
geen trendsetters maar trendvolgers.
Dat is helemaal niet waar want wie zit er
nou te wachten op elektrische tanden
borstels of luiers met een piasgootje".
Ergernis
"Reclamemensen zijn erg betuttelend,
de reclames werken infantiliserend, ze
schilderen vrouwen af als wezens met
een laag bevattingsvermogen. Uit onder
zoek is gebleken dat op vrouwen gerich
te reclame qua bevattingsvermogen ligt
op het niveau van kinderen van tien
jaar".
Reclamemakers, die worden aange
haald in het boekje 'STER vrouw is geen
licht'. Ui ken zich weinig aan te trekken
van de ergernis van anderen. Eén van
hen: "Het gekke is dat juist de reclames
waar mensen zich aan ergeren het beste
werken, als ietsje irriteert onthoud je de
naam beter. Op welke wijze men zich de
reclame-uiting herinnert is niet belang
rijk, het gaat erom dat men het produkt
koopt. Juist als iemand denkt in de trant
van 'dat vervelende afwasmiddel met
die stomme reclame' zal ie in de super
markt bij het passeren van dat afwas
middel denken: o ja, dat had ik nog no
dig".
Een andere reclamemaker merkt op
dat het doel van reclame nu eenmaal
verkoopbevordering is en het er niet om
gaat de consument in te lichten over de
eigenschappen van de goederen en dien
sten. Volgens Els Wolters kan de recla
mewereld vrijwel naar eigen goeddun
ken de normen bepalen. Over de rol van
de Reclame Code Commissie (voor de
gedrukte media) en de Reclameraad
(voor de etherreclame) is ze uiterst nega
tief. "Die organen moeten het publiek
beschermen tegen misleiding en de goe
de smaak in reclame-uitingen bevorde
ren".
"De moeilijkheid bij die organen zit
hem in het feit dat ze twee heren moeten
dienen, ze moeten zowel met de belan
gen van de reclamewereld als met de be
langen van de consumenten rekening
houden. Nou, dat is een onmogelijkheid.
Aangezien de meerderheid van de com
missieleden banden heeft met de recla
mewereld laten ze hun oren meestal
hangen naar de reclamejongens. Er wor
den waanzinnig weinig klachten ge
grond verklaard: in 1982 slechts 5 van de
122 klachten, in 1983 7 van de 109 en in
