Kunstsponsoring geen roekeloze geldsmijterij' Verkade overwon menige tegenslag ZATERDAG 3 MEI 1986 EXTRA PAGINA 23 De naam Verkade komt op veel ouderen over als door en door Nederlands: de knusheid van ouderwetse meisjesboeken waarin koekjes happende bakvissen worden beschreven, of dames op leeftijd aan hun ochtendontbijt. Voor jonge generaties is de Zaanse fabriek misschien alleen leverancier van zoete en zoute tussendoortjes. Maar bovenal maakte Verkade voor dui zenden geschiedenis met de albums waarvoor de bijpassende plaatjes te vin den waren in de verpakkingen. Een ori ginele verkoopstunt, zoals Verkade er in de loop der jaren nog meer bedacht. Ericus Gerhardus Verkade opende op zondag 2 mei 1886 zijn Stoombrood- en Beschuitfabriek „De Ruyter". Tot zijn vijftien werknemers zei hij: „En nu, mannen die gereed staan aanstonds den arbeid aan te vangen, een enkel woord tot U. Het ligt in mijn bedoeling aan het publiek wettelijk deugdzaam en voed zaam brood te verschaffen. Er wordt van U verlangd dat gij door oplettendheid bij den arbeid zult medewerken om dit doel te verwezenlijken en te bevorderen, want alleen langs dien weg kan hiervoor mij en voor U brood worden verkregen". Verkade was al vijftig toen hij zijn fa briek opende. Hij had al een leven als fabrikant van patentolie achter de rug. Zijn voogd kocht in 1853 voor hem een patentolie-fabriekje van het geld dat zijn moeder hem had nagelaten. „Hoewel volstrekt niet met het vak bekend of daarvoor opgeleid mocht het mij toch weldra gelukken, de geheimen of kunst van het olie-raffineren van mijn knecht af te kijken en aan den afzet van het fa brikaat, welke bij den heer Kreuger hoe genaamd niets te beteekenen had, lang zamerhand eenige uitbreiding te geven", schreef hij. Menigeen zal zich nu storen aan de wijze waarop Verkade de kunst afkeek van de werknemer die hem nog als 'knecht' diende. Maar het was nu eenmaal de periode van tachtigurige werkweken met ongecontroleerde zon dags- en nachtdiensten. Kostschool Verkade zelf werd door het leven evenmin behandeld als een zondags kind. Het jubileumboek vermeldt erover dat hij een maand na de dood van zijn vader werd geboren. Zijn moeder huw de opnieuw en met de stiefvader wilde het niet zo erg boteren. Daarom werd hij naar een kostschool gestuurd. De aante keningen van Verkade, die het onlangs uitgebrachte gedenkboek vermeldt, gaan vooral over zijn zakelijke aangele genheden en zeggen niet zoveel over het 'gewone' leven van de man. Misschien dat dit het belangrijkste voor hem was en dat hij zelf de rest ongenoemd liet. In 1875 brandde de patentoliefabriek tot de grond af, en Verkade besloot niet meer te herbouwen. Tien jaar lang hield hij zich vervolgend bezig met de handel in granen en oliehoudende zaden. Zijn ge zin met vijf zonen eiste intussen ook aandacht. produkten te doen. Aanvankelijk leken de plaatjes min of meer een miskoop, j maar ze werden bewaard. Een jaar later werden ze toch bij de koek en beschuit ingesloten omdat het geld voor andere reclame ontbrak. De verkopen liepen duidelijk op, zodat besloten werd het plaatjesboek te introduceren. Niemand minder dan Jac. P. Thijsse schreef het eerste deel, („Lente"). Er kwamen 27 albums uit over bloemen, dieren en landschappen, sommige met een oplage van boven de 100.000. Abso lute topper was „Dierenleven in Artis", waarvan er 155.374 werden verkocht. In 1907 overleed de oprichter en twee van zijn zonen zetten de onderneming voort. Ericus-junior werd in 1905 direc teur van de Nederlandsche Gist- en Spi ritusfabriek in Delft. Onder leiding van Arnold en Anton en vijf Verkades van de derde generatie bereikte het bedrijf in Zaandam en de wafelfabriek in Den Bosch ongeveer de omvang die het nu nog heeft. Er staat overigens ook een Verkade-fabriek in Frankrijk. Cijfers over verkopen en resultaten geeft het gedenkboek niet. De omzet over 1984 bedroeg ruim 230 miljoen gul den. In 1974 had het bedrijf 2230 werk nemers. Aanhoudende verliezen leidden tot een aantal reorganisaties, waardoor het personeel werd teruggebracht tot minder dan 1400 eind 1984, van wie 1244 in Nederland. Begin dit jaar kwam het1 bericht dat het concern nog eens ruim 300 personeelsleden kwijt moest om de kosten te temperen. Bij een ongewijzigd beleid zou het verlies, dat in 1984 vier miljoen gulden had bedragen, verdub belen. Tweede eeuw? De laatste Verkade-man heeft overi- gens al in 1976 afscheid genomen als di recteur. In de moeilijke periode na 1982 i werd opnieuw een Verkade in de direc- tie opgenomen. Het is drs. F.E. Verkadc. die werkzaam is geweest in een andere branche, naar het voorbeeld van de op richter dus. Het begin van een voorspoe dige tweede eeuw? HARRY BOUTS7 Jurriaan Fransman:Kunst is elitair en dat is altijd zo geweest, ongeacht wie het financiert". (foto gpd» langrijk, dat kunst die door bediijven wordt aangekocht tentoongesteld wordt? Zou je niet op die manier een sti mulans kunnen ontwikkelen om die enorme opslagplaatsen voor de Beelden de Kunstenaars Regeling-tegen te gaan? Waarmee ik niet wil zeggen dat alle BKR-werk meteen zal worden aange schaft. Maar het is ook niet zo dat er uit sluitend werk van gearriveerde kunste naars wordt gekocht. Het gaat ook om werk van mensen die net van de akade- mie af komen. En dan laat men zich maar adviseren door professionele men sen. Dat gebeurt nu trouwens ook al". Fransman: „Als je ons jaarverslag ziet, dan is het nu al gigantisch wat onze deel nemers aan sponsoring doen. In die 15 miljoen kunstsponsoring van vorig jaar zijn de gedeeltelijk door het bedrijfsle ven gefinancierde renovatie van het Concertgebouw en de sponsoring van de tentoonstelling La Grande Parade in het Stedelijk Museum ter waarde van 1.2 miljoen niet opgenomen. Ook de op drachten van het bedrijfsleven voor de vervaardiging van kunstwerken (zoals bij de Gasunie alleen de materiaalkosten al!) zit er niet bij in. Maar bijvoorbeeld wel de door de KLM gesponsorde Van Gogh-tentoonstelling in Japan, de 'Bouw Mee'-concerten van het Residen tie-Orkest en de Kunst-RAI die door de NMB werden gesponsored. Wat nu heel aktueel is, is natuurlijk de grote Anton Philipszaal in Den Haag voor het Resi dentie-Orkest. En wat er zit aan te ko men is het beeldende kunstprojekt Sonsbeek in Arnhem, waaraan Akzo, Amro, Centraal Beheer en de ABN mee werken". Gevaarlijk „Wat die bedrijven daarvoor terugkrij gen? Dat is natuurlijk heel moeilijk te meten. Maar een goed voorbeeld is La Grande Parade. Op de voorpagina's van alle kranten heeft gestaan dat Philips en KLM dat sponsoren dat gaf een heleboel publiciteit. Men had niet zo'n behoefte overal op te staan, maar de uitstraling is er dan wel. Ze stonden ook op het affi che. En Philips heeft zeer veel relaties uit het buitenland kunnen ontvangen in het Stedelijk Museum en die werden daar dan ook rondgeleid. Plus het feit dat de avond voordat de tentoonstelling werd geopend er een ontvangst was voor het hele kabinet plus partners. Niet on aanzienlijk! Dat is niet uit te rekenen! Fransman aarzelt als de rockopera Ik Jan Cremer ter sprake komt. De produ centen van deze rockopera verheugden zich op sponsorbijdragen, maar ze ver heugden zich te vroeg. De begroting bleef deels ongedekt, de tournee van het spektakel werd afgebroken en het faillis sement uitgesproken. „Wat er bij de sponsoring van Ik Jan Cremer is misgegaan, weet ik niet. Maar werken met een ongedekte begroting is heel gevaarlijk. Als je dan toch doorgaat, als het onverantwoord wordt en ondui delijk, en als je dat als toezeggingen be schouwt? Ik denk dat er direct zoveel negatieve publiciteit is geweest. Daar komt bij dat bedrijven niet gek zijn, in die zin dat men ook wel had gehoord van de financiële problemen rond schouw burgdirecteur Post in Groningen. Be drijven zijn natuurlijk niet gek, ze staan natuurlijk niet te trappelen om daar dan in te springen". „Overigens denk ik dat het manage ment in de kunstorganisaties in Neder land sterk aan het verbeteren is. Een goed geleide organisatie biedt natuurlijk, meer kans op een geslaagde sponsor* werving". Oprichter Ericus Verkade met zijn zoons Ericus-jr. en Arnold. (foto prj. Als vijftigjarige legde hij de grondslag voor het concern. De naam van de bak kerij De Ruyter was gekozen omdat de eerste molen van West-Zaandam met die naam nog in de herinnering leefde. Van handel drijven had de oprichter meer verstand dan van brood bakken. Geen nood, evenals voor het maken van pa tentolie had hij voor het brood en de be schuit vakmensen aangenomen. Al di rect begon een gevecht met het grote aantal bakkers in de buurt. Die verlaag den hun prijs tot beneden die van de fa- brieksbroden en verkochten volgens het boek produkten van mindere kwaliteit onder Verkades naam. Het pas geopende bedrijf werd al met een in zijn bestaan bedreigd. Het afzet gebied moest worden vergroot en er kwam een filiaal aan de Amstérdamse Prinsengracht. De vechtlustige Verkade week voor niemand. Hij huurde een ka mer aan de Spoorstraat in Zaandam om beter toezicht te kunnen houden op de 'werklieden' in de fabriek. Hij vond dat zij niet zuinig genoeg met de grondstof fen omgingen. In 1887 kwam zijn zoon Eric, die in Engeland het broodbakkers vak had geleerd, hem assisteren. Een paar jaar later trad ook de tweede zoon, Arnold, in dienst. Geen brood meer Maar het stoombrood van Verkade werd niet erg gewaardeerd. De ovens moesten steeds vroeger worden aange stoken om de produkten vers bij de mensen te krijgen. Intussen roerde zich ook de arbeidersbeweging en in 1894 moesten de werktijden worden verkort De arbeidswet van 1919 waarbij nachtar beid werd geregeld betekende het einde van de broodproduktie. Daarvóór hadden de Verkades het roer al omgegooid. Koek, theelichten, biscuits en suikerwerken waren aan het assortiment toegevoegd en boden com mercieel gezien betere mogelijkheden. Dat de oprichter van het concern in de eerste plaats zakenman was blijkt ook uit zijn verkoopmethoden. Om de ver koop van zijn beschuit de bevorderen liet hij ze in bussen verpakken. Vóór die tijd werd er alleen losse beschuit ver kocht. Op de bussen kwam de naam Verkade met de tekst: „De verpakking waarborgt duurzaamheid, zindelijkheid en echtheid". Na de geboorte van het merkartikel volgden de dagbladadver tenties. De introductie van het tweede verpakte artikel (ontbijtkoek in 1890) ging gepaard met kleine eenkoloms ad vertenties in de kranten. De campagne kostte 2500 gulden, toen een vermogen. Verkade was vermoedelijk ook een van de eersten die aan zogenaamde di recte reclame deed. Zoon Arnold schrijft in het familiejournaal over 1892: „Aan gemeentesecretarissen in vele plaatsen van ons land werd verzocht om een lijst met namen en adressen van alle inwoners met een inkomen boven de 1500 gulden. Tegen een kleine vergoe ding lukte dat, en aan de ontvangen adressen werd op gezette tijden een re clame voor beschuit gezonden". Mede hierdoor kreeg Verkade de naam van een landelijke fabrikant. Albums Ericus en Arnold zorgden eigenhandig voor de circulaires met plaatjes van bloemen, vruchten en landschappen. Hieruit zijn de Verkade-albums ont staan. Intussen is het 46 jaar geleden dat de laatste editie uitkwam. De consu ment moest een leeg album kopen en spaarde de plaatjes die bij de artikelen waren verpakt. Het idee kwam uit het buitenland. In 1900 kocht Ericus-junior via een importeur een partij Duitse af beeldingen, om ze als bijsluiters bij de Ex-PvdA-voorzit.ter, ex-burgemees ter, ex-minister, scheidend Rijn mond-voorzitter en (nog steeds) voorzitter betaald voetbal André van der Louw heeft ook een wat minder bekende functie. Als voor zitter van de eind 1983 opgerichte Stichting Sponsors voor Kunst in Amsterdam gaf hij onlangs in Am sterdam een persconferentie waarin hij een forse groei van de kunst sponsoring in Nederland kon mel den. De stichting heeft een voorzichtige be rekening gemaakt, waaruit blijkt dat er in 1985 door het Nederlandse bedrijfsle ven minimaal 15, maar misschien wel 20 of 25 miljoen gulden aan kunstsponso ring werd uitgegeven. Verwacht wordt dat al in het begin van de jaren negentig tien procent van de kunstuitgaven van het Rijk wordt geëvenaard. Dat zal dan gaan om zo'n 50 miljoen gulden per jaar. Het klimaat voor de sponsoring is in Nederland langzamerhand aan het ver beteren. Nog maar een paar jaar geleden was een ondernemer die kunst wilde sponsoren een bedreigend persoon, die 'wel even vertelt wat men moet schilde ren of op het toneel moet zetten'. Omge keerd vond de gemiddelde ondernemer de gemiddelde kunstenaar een war hoofd en zag hij kunstsponsoring als geldwegsmijterij. Inmiddels is de kunstwereld wat be drijfsmatiger en zakelijker gaan denken, en mede door de bezuinigingen is spon soring geen vies woord meer. Tegelijker tijd realiseren ondernemers zich dat het meefinancieren van kunstmanifestaties geen roekeloze geldsmijterij hoeft te zijn, maar als een normale zakelijke in vestering kan worden beschouwd. Voetangels Het klimaat voor kunstsponsoring mag dan verbeterd zijn, er zijn ook voet angels en klemmen die een verdere ont wikkeling tegenhouden. Jurriaan Frans man (32) is directeur van de Stichting Sponsors voor Kunst, waarin vijftig in kunstsponsoring geïnteresseerde bedrij ven deelnemen. Naar zijn idee wordt de groei van de kunstsponsoring geremd door de fiscale wetgeving (is sponsoring aftrekbaar voor de belasting?), door de houding van de pers (tot dusver niet erg welwillend) en door de Omroepwet. Wat het laatste betreft daagde er on langs enig licht. En wel van de Omroep- raad. Waar tot dusver op de televisie al leen namen mochten worden genoemd Na de Tweede Wereldoorlog is men het in Nederland gewoon gaan vinden dat de overheid orkesten, gezelschappen, theaters en kunstenaars op de been houdt. In het buitenland is het al lang gebruikelijk dat bedrijven financieel bijdragen aan het kunstleven. Mede door bezuinigingen zijn de laatste jaren ook in Nederland kunst en commercie dichter bij elkaar gekomen. Jurriaan Fransman, directeur van de Stichting Sponsors voor Kunst: "Bij sport kan en mag alles. Waarom dan niet bij kunst? Dat gaan we na de kabinetsformatie aan de orde stellen". door Syp Wynia van bedrijven die materiaal of kleding voor een uitzending hebben geleverd, stelde de Omroepraad wvc-minister Brinkman voorzichtig voor om naams vermelding ook mogelijk te maken voor bedrijven die geld hebben gegeven. En dat zou met name voor zogeheten 'elitai re' kunstuitzendingen een oplossing kunnen zijn. De voormalige muziekjournalist Jur riaan Fransman (hij zat op het conserva torium en studeerde massacommunica tie en mediarecht) leidt het bescheiden bureau van de stichting. Het kantoor is samen met het Contactorgaan Neder landse Orkesten ondergebracht in een pand aan de Amstel in Amsterdam. Theater Carré en het baanbrekende con certcafé De IJsbreker zijn de buren. De verslaggever en de sponsoring-pro- motor moeten elkaar eerder gezien heb ben op het symposium Sponsoring the Arts, dat. in november 1979 in Utrecht werd gehouden en dat destijds nogal wat deining veroorzaakte. De stichting die de bijeenkomst organiseerde liet het verder afweten. In ït)82 stuurde men een persbericht rond, waarin men liet weten tot opheffing te hebben besloten. Overeind Toen in het najaar van 1983 bestuurs voorzitter André van der Louw, be stuurslid en Van der Louws collega (ex- crm)-minister Til Gardeniers samen met Fransman de Stichting Sponsors voor Kunst presenteerden, waren de ver wachtingen omtrent die nieuwe instan tie dan ook niet al te hoog gespannen. Desalniettemin was het ministerie van wvc bereid éénmalig 70.000 gulden in k De rockopera 'Ik Jan Cremerte vroeg gejuicht. de stichting te stoppen. Een garantie van 35.000 gulden bleek niet nodig: het aan tal deelnemende bedrijven groeide snel en nu ook sluit zich nog maandelijks een nieuw bedrijf aan. De 52 deelnemers van nu betalen minimaal 3000 gulden, zodat de stichting een budget heeft van 170.000 gulden. Fransman: „Ik was voor het Financië le Dagblad bezig met een artikel over kunstsponsoring, een soort inventarisa tie van w^t er allemaal speelde. Dat arti kel is dus nooit verschenen. Het nieuwe kabinet begon toen net, en iedereen schreeuwde moord en brand over de ko mende bezuinigingen. Nou moet ik achteraf zeggen dat ik ook wel kritiek heb op Brinkman, maar één ding moet ik hem nageven: als er bezuinigd is dan is dat bij de provincies en de gemeenten gebeurd. Hij heeft landelijk het kunst budget overeind kunnen houden. Maar goed, het toverwoord leek toen sponsoring, hoewel er in '79 bij dat sym posium uit de kunstwereld nog hele sterke geluiden tegen waren. Niemand wist wat het was. Ik ben met mensen uit de kunstwereld gaan praten en aan de andere kant ben ik gaan praten met mensen die al kunst sponsorden. Dat waren er niet eens zo veel in Nederland: KLM, IBM, het reclamebureau Prad, Mobil Oil en Heineken. Dahrmee is de zaak aan het rollen gekomen. Zij zijn uit eindelijk ook de eerste vijf deelnemers van de stichting geworden. Ze zeiden: het klimaat voor kunstsponsoring in Ne derland is belabberd; in de eerste plaats is er geen fiscale aftrek. Dat zei men, maar dat is overigens niet helemaal juist. Ten tweede zei men: de pers reageert ontzettend vijandig. Dat was zeker waar in die tijd. Ten derde: als je iets sponsort mag het niet uitgezonden worden, want de omroepwet laat het niet toe. Geen spijt Fransman: „Verder zeiden ze: overal waar een langere sponsortraditie be staat, zijn er organisaties die kunstspon sors in zich verenigen en het klimaat voor kunstsponsoring trachten te verbe teren. Waarom hebben wij zo'n organisa tie niet in Nederland?' Nou, dan ben ik een ondernemend persoon en dus dacht ik: ja, waarom eigenlijk niet? Op een avond bel ik de toenmalige communicatiedirecteur van IBM Neder land. Tegelijkertijd belt hij mij, zodat we allebei steeds in gesprek krijgen. Toen we elkaar later op de avond te pakken kregen zeiden we: als zo'n organisatie er niet is, waarom richten wij die dan niet op? Ik heb mijn contract bij het Finan ciële Dagblad laten aflopen en het be stuur dat we bij elkaar hadden gehaald heeft mij gevraagd de leiding van het bu reau op me te nemen. Gezien de zwaarte van het bestuur heb ik daar ja op gezegd. Ik heb er geen moment spijt van gehad". Fransman: „Zeker in 1983 was de pers nog een obstakel. Ik denk dat er inmid dels meer ruimte is gekomen, men is niet meer zo angstig. Je ziet dat aan de b^nr-htbeving, maar het uit zich ook in andere dingen. Ik denk dat het drie jaar geleden onmogelijk was geweest dat mi nister Brinkman het voorwoord had ge schreven voor de catalogus voor de gro te tentoonstelling in de sigarettenfa- briek in Zevenaar". Tijdens ons eerste gesprek heeft de Omroepraad nog niets gezegd over het verruimen van de naamsvermelding voor sponsors op televisie. Fransman, daar nog onkundig van: „De naamsver melding op radio en televisie zit ons nog steeds behoorlijk hoog. Het merkwaar dige is dat bij de .sport alles kan en mag. Maar ja, die regelgeving is door de prak tijk afgedwongen. Bij de kunsten mag niets, tenzij er sprake is van 'een niet- geldelijke bijdrage, die als essentieel moet worden beschouwd voor de tot standkoming van de uitzending'. Met name dure tv-produkties die zich niet in een grote populariteit mogen verheu gen, zijn daar de dupe van. Geen enkele omroep waagt zich daaraan". Interessant „Nou bereik je met een avondvullende balletproduktie altijd nog enkele hon derdduizenden mensen. Nou, dat is voor een sponsor heel interessant. Wantje be reikt dan wel de publieksgroep die jé wilt bereiken. De kwaliteit van de pu blieksgroep is in veel gevallen belangrij ker dan de kwantiteit. Want als je aan de top werkt, heeft dat een uitstraling naar beneden, en zelden andersom. Zo werkt dat nou eenmaal. Naar beneden vergelij ken alleen schoolkinderen: 'hij had ook een vier op zijn rapport'. Volwassenen zeggen: hij heeft promotie gemaakt en ik niet. Je geeft daarmee toe aan het gege ven dat kunst doorgaans voor een bo venlaag van de bevolking is en je ge bruikt dat als trekker voor sponsors". Fransman: Ik vind ook datje dat moet erkennen. Kunst is elitair en dat is altijd zo geweest, ongeacht wie het financiert. Als 'Antigone' wordt opgevoerd ga ik wel kijken en mijn werkster niet, ook al ga ik ook graag naar een vrije produktie waar ik een hele avond kan lachen. Ik heb het daar niet zo moeilijk mee, al wil ik daar onmiddellijk bij aantekenen dat er voor het onderwijs een taak ligt om met name via de expressieve vakken de aandacht voor kunst te vergroten". Een paar dagen na het eerste gesprek betoont Fransman zich gematigd inge nomen met het advies van de Omroep raad. Die raad stelt voor om sponsor- vermelding ook mogelijk te maken voor bedrijven, die niet in natura maar in geld bijdragen aan tv-programma's. Het is een compromis en dus onduidelijk. Ik zie het nog niet zo in wetgeving omgezet worden, maar het biedt zinvolle aankno pingspunten. Sponsor of donor? Fransman: „Nederland heeft een van de meest gecompliceerde belastingwet gevingen van Europa. Omdat sponso ring een nieuw fenomeen is (het komt in de wet niet voor, reclame wel) weet de ondernemer niet waaronder hij het moet boeken. Als je zegt dat het een gift of een donatie is, dan mag je het maar voor een klein deel van de belasting aftrekken. Heel onaantrekkelijk en technisch ook heel ingewikkeld. Maar het hoeft hele maal niet onaftrekbaar te zijn. Dan moet je het alleen wel als onkosten binnen het communicatiebudget afboeken. Nu heb je nog dat de inspecteur in Groningen dat wel goed vindt en die in Maastricht niet, omdat het in de wet niet omschre ven is. Dat willen we na de kabinetsfor matie aan de orde stellen. Verder gaan we tegen het nieuwe ka binet zeggen: wat zijn bedrijfscollecties, wat kan en wat kan niet? Dat is toch be-

Historische Kranten, Erfgoed Leiden en Omstreken

Leidsch Dagblad | 1986 | | pagina 23