Kopers stuwen de koersen flink omhoog
Eerste overleg
OPEC-landen
zonder succes
'Draai bewijslast ATV eens om'
'Niets leuker dan
de blunders van
het bedrijfsleven'
Steeds meer
'illegale'
kerstbomen
Werk op Zoetermeerlijn onveilig
ZATERDAG 7 DECEMBER 1985
ECONOMIE
PAGINA 9
Onenigheid groot
ENSCHEDE (GPD) Het aantal
'illegale' kerstboomverkopers
groeit. Steeds meer mensen met
een lapje grond planten daarop
fijnsparren en bieden die dezer da
gen voor rond f2,50 tot drie gulden
te koop aan. Bij een 'officiële' han
delaar kost een boompje tussen f
10 en f 17,50, waarbij de prijzen i
het oosten wat lager liggen dan i
het westen. „Erg bedreigend voor del, die volgende week op gang
kwekers en tuincentra, die ervan komt. Naar schatting worden in
moeten bestaan", aldus een woord- enkele dagen tijds zo'n 2,5 miljoen
voerder van de Koninklijke Neder- kerstbomen verhandeld. Het aan-
landse Heidemij. in Arnhem. bod is „ruim" volgens de Heide-
De Heidemij. zelf is goed voor mij., de kwaliteit „redelijk tot
een kwart van de kerstboomhan- goed". De Driizen ziin ten ODzichte
GENEVE (RTR/UPI/DPA) - Het
eerste (inleidende) OPEC-overleg
is gisteren gehouden zonder dat
het resultaat opleverde. Het markt-
comité van de Organisatie voor
Olie-Exporterende Landen ging na
twee uur weer uiteen.
Het comité behoort aanbevelin
gen te doen aan de voltallige minis
tervergadering van de OPEC, die
vandaag begint. Door de grote on
enigheid die er tussen de lidstaten
bestaat over prijs- en produktiebe-
leid kon het marktcomité de nood
zakelijke overeenstemming niet
bereiken.
De voorzitter van het comité, de
minister van olie van de Verenigde
Arabische Emiraten Mana Said Al-
Oteiba, deelde mee dat het comité
alles overlaat aan de ministerscon
ferentie. Volgens deskundigen is
de kans groot dat ook de voltallige
ïinistersvergadering er niet uit
betwijfeld. De Nigeriaanse minis
ter van olie. Tam David-West, zei
gisteren tegen verslaggevers dat
het hele idee van prijs- en produk-
tieafspraken verouderd is. „Elk
land doet wat met zijn belang over
eenstemt. Nigeria zal uitsluitend
doen wat in zijn eigen belang is".
Nigeria is niet het enige OPEC-
land dat er zo over denkt. Ook Irak,
Iran en Ecuador hebben al meerde
re malen laten weten dat zij meer
produceren dan de huidige contin
genten hen toestaan.
Flinke winst
Neckermann
AMSTERDAM/HAARLEM (ANP)
- Eén van de grote reisorganisato-
w ren Nederland, Neckermann
komt. Het officiële produktiepla- Reizen, heeft 1985 afgesloten met
fond van de OPEC van zestien mil
joen vaten (van 159 liter) per dag
wordt de laatste maanden ruim
schoots overschreden. Gezamen
lijk produceren de OPEC-landen
nu achttien miljoen vaten per dag.
Bovendien houden de meeste le
den van het oliekartel zich niet
de officiële basisprijs
per vat.
Seizoensgebonden
Op dit moment is de vraag naar
olie op de wereldmarkt groot ge
noeg om te voorkomen dat de ex
tra produktie leidt tot prijsdalin
gen. Alle OPEC-landen weten ech
ter dat de grote vraag slechts een
seizoensgebonden verschijnsel is.
Zodra op het noordelijk halfrond
het voorjaar aanbreekt verwacht
men een forse daling van de vraag
en dus ook van de prijzen. Vandaar
dat volgens deskundigen de Saoe-
dische minister vam olie Ahmed
Zaki Jamani zaterdag opnieuw zijn
waarschuwing zal laten horen dat
de OPEC-leden zich beter aan de
prijzen en de produktiehoeveelhe-
den moeten houden, want dat er
anders een prijsoorlog dreigt.
Of deze waarschuwing enig re
sultaat zal hebben wordt ernstig
Prijzen gelijk
DEN HAAG (ANP) - De kosten van
levensonderhoud zijn van half ok
tober en half november gemiddeld
niet veranderd. Duurder werd
vooral vers fruit. Daarentegen wer
den koffie, elektriciteit, bloemen
en kamerplanten goedkoper, aldus
het ministerie van Economische
Zaken.
een omzetstijging van dertig pro
cent ten opzichte van vorig jaar. In
totaal heeft dit concern 130.000 rei
zen verkocht en 135 miljoen gul
den omgezet. Neckermann-direc-
teur R. Klawer heeft dit gisteren in
Amsterdam bekendgemaakt.
«a*. Maar niet alleen de zomerboe-
28 dollar ^in6en zijn zeer gunstig verlopen,
ook de winterboekingen van de af
gelopen maand vertonen een be
langrijke stijging ten opzicht van
vorig jaar, aldus Klawer.
AMERSFOORT - Frans Drabbe (rechts), de tweede vice-voorzitter van de
FNV heeft gisteren in Amersfoort afscheid genomen. Hij gaat na 27 jaar
vakbondswerk met pensioen. Onder de receptiegangers bevond zich ook
Wim Kok (links), de vroegere FNV-voorzitter. Van hem kreeg Drabbe het
boek 'Failliet op krediet' van Pieter Lakeman cadeau.
De 60-jarige Drabbe was jarenlang één van de toonaagevende figuren
in de FNV en coördineerde onder meer het arbeidsvoorwaardenbeleid
van de vakbond. Zijn opvolger is Johan Stekelenburg. (foto anp>
van vorig jaar niet gestegen.
De bevoorrading van de handel
is inmiddels geschied. Veertig pro
cent van de meest vijf tot zes jaar
oude fijnsparren is in Nederland
gekweekt, de rest wordt uit het
Sauerland of de Ardennen geim-
porteerd.
De Heidemij. kweekt niet alleen
kerstbomen in Nederland, het be
drijf exporteert ook heel wat kerst
bomen naar Engeland. „Die zijn
voor Londen bestemd. Men kan ze
ook direct uit Schotland laten ko
men, maar aanvoer vanuit Neder
land blijkt voordeliger", aldus de
woordvoerder.
Flick krijgt
vijf miljard
voor imperium
FRANKFORT (DPA/UPI) - Frie-
drich Karl Flick krijgt vijf miljard
mark (5,6 miljard gulden) voor de
verkoop van zijn imperium, zo
heeft een woordvoerder van de
Deutsche Bank gisteren gezegd.
Flick maakte afgelopen woensdag
bekend dat hij zijn bedrijf wilde
verkopen aan de Deutsche Bank,
de grootste bank in de Bondsrepu
bliek.
De kern van het Flick-concern
dat bestaat uit Buderus AG, Dyna-
mit Nobel AG en Feldmühle AG
zal niet opgesplitst worden, aldus
de woordvoerder. Met deze bedrij
ven wordt een nieuwe naamloze
vennootschap gevormd, die niet
meer de naam Flick zal dragen.
Volgens de woordvoerders heeft
de Deutsche Bank niet de bedoe
ling het concern in haar bezit te
houden. Zij wil het in de vorm van
aandelen op de beurs te koop aan
bieden.
KADASTER - Het kabinet wil de
tarieven voor inschrijving in het
kadaster verhogen met vijftien
procent. Een ontwerp-besluit daar
over is voor advies naar de Raad
van State gestuurd. De maatregel
moet 24 miljoen opbrengen, die no
dig zijn om het kadaster kosten
dekkend te maken.
Johan Stekelenburg, opvolger van Drabbe:
UTRECHT - „De situatie is zeker
niet rooskleurig. Door de tegen
werking van de werkgevers en de
verhalen over loongolven is onze
positie bepaald niet florissanter ge
worden", geeft Johan Stekelen
burg, vice-voorzitter van de FNV,
en opvolger van Frans Drabbe toe.
„Maar", klinkt het nuancerend, „ik
sla niet door naar pessimisme. Het
kost me nog altijd weinig moeite
om kaderleden in de bedrijven uit
te leggen waarom arbeidstijdver
korting nodig is".
door
Harry Meyer
De studies over de haalbaarheid
van de 36-urige werkweek bij Phi
lips, in de metaal en in andere in
dustriële ondernemingen hebben
deze week geleid tot nieuwe scho
tenwisselingen op het sociale
front.
Werkgevers en vakbeweging
troffen in de onderzoeksresultaten
nieuwe munitie aan om elkaar te
bestoken. Duidelijk is, dat het de
bat over arbeidstijdverkorting op
dit moment blijft steken in een her
haling van zetten. Werkgevers zeg
gen dat algemene invoering van de
36-urige werkweek, op enkele uit
zonderingen na, onhaalbaar is ter
wijl de vakbonden precies het om
gekeerde beweren.
De vakbeweging, en dan vooral
de FNV, blijft aansturen op een al
gemene verkorting van de gemid
delde werkweek, hoewel de ambte
narenbonden vooral mikken op
koopkracht voor de leden. Begin
'86 zal in smaakmakende bedrijfs
takken en ondernemingen als Phi
lips, Akzo en de metaal de beslis-
sende slag worden geleverd.
Stekelenburg: „We hebben altijd
gezegd dat de werkgevers die stu
dies hebben gebruikt als een soort
vluchtweg om acties te voorko
men. De onderhandelingen zijn ge
woon vooruitgeschoven. Sommige
studies worden zelfs niet afge
maakt, omdat de partijen het niet
eens kunnen worden over de inzet.
Wij willen doorgaan met arbeids
tijdverkorting en onderzoeken
welke oplossingen gevonden kun
nen worden voor gesignaleerde
knelpunten. De werkgevers willen
alleen maar problemen ophoes
ten".
De FNV is niet bepaald onder de
indruk van het. onderzoek van Phi
lips, dat is uitgemond in een ver
nietigend oordeel over de 36-urige
werkweek. „De hardheid van stu
dies wordt bepaald door wie ze uit
voeren. Philips heeft-door een be
paalde vraagstelling en analyse ge
probeerd zoveel mogelijk argu
menten tegen arbeidstijdverkor
ting te verzamelen".
„Wij moeten voortdurend bewij-
UTRECHT (ANP), - Het werk voor
NS-personeel op de Zoetermeer
lijn is onveilig. Reden voor de Ver-
voersbond FNV en de Federatieve
Spoorweg Vakvereniging (FSV)
binnenkort een demonstratieve
bijeenkomst voor het personeel te
oprganiseren.
Uit een gesprek met de NS-direc-
tie, dat de gezamenlijke spoorweg
vakbonden gisteren hebben ge
voerd, maken zij op dat NS zich
wel zorgen maakt over het zwartrij
den op de Zoetermeerlijn, maar
niet zozeer over de problemen van
het personeel. Bestuurder J. van
Zeben van de Vervoersbond FNV
maakte dit bekend.
Uit een enquête van de Vervoers
bond FNV bleek.vorige maand dat
de Zoetermeerlijn door agressie en
vandalisme een bron van ergernis
is bij het NS-personeel. De elf sta
tions aan de lijn zijn niet bemand
en de treinen rijden er als regel
zonder conducteur. De bond wil
duidelijke toezeggingen dat NS de
stations zal bemannen en conduc
teurs op de treinen zal inzetten.
Volgens de vakorganisaties is dat
de enige manier om een eind te ma
ken aan agressie en vernielingen
op het traject. De FN V-bond heeft
uitgerekend dat NS daarvoor 117
extra mensen in dienst moet ne-
De NS-directie heeft na het ge
sprek met de vakbonden laten we
ten dat de Zoetermeerlijn voor pu
bliek en personeel even veilig moet
worden als de andere spoorwegtra
jecten in ons land. „Als blijkt dat
daarvoor extra arbeidsplaatsen no
dig zijn, dan zullen die worden ge
realiseerd", aldus de directeur Ex
ploitatie van de NS, mr. C. Cle-
NS neemt momenteel een proef
met intensieve controle op de Zoe
termeerlijn, maar een definitieve
oplossing is nog niet in zicht. Vol
gens Van Zeben houdt het spoor
bedrijf teveel slagen om de arm:
„NS gaat voorbij aan onze rappor
tage van de problemen", zo stelt
hij. Wanneer de demonstratieve
bijeenkomst van de bonden wordt
gehouden is nog niet bekend.
de discussie over arbeidstijdver
korting de bewijslast wordt omge
keerd".
Volgens Stekelenburg brengt
een halsstarrige afwijzing van ATV
een dreigende loongolf alleen maar
dichterbij. „Daardoor loop je het
grote risico dat de positie van het
bedrijfsleven weer slechter wordt.
Dat wil toch niemand. Ook wij
streven naar een gematigde ar
beidskostenontwikkeling. Een
kortere werkweek is daarvoor een
onmisbaar instrument".
De vice-voorzitter van de FNV
geeft toe dat de invoering van de
38-urige werkweek op sommige
plaatsen in het bedrijfsleven heeft
gezorgd voor problemen van voor
al organisatorische aard. Volgens
Stekelenburg hanteren de werkge
vers indianenverhalen om de ernst
van de situatie aan te dikken.
„Waar heeft de 38-uur geleid tot
een ernstige vertraging van de pro
duktie? Waar heeft men door een
tekort aan vakmensen afdelingen
moeten afstoten? Nergens toch.
Ondernemers hebben een deel van
zen dat het wel kan. En wat je ook de schaarste zelf veroorzaakt door
Samen nieuw vliegtuig kopen
BRUSSEL (DPA/ANP) - Twintig
Europese luchtvaartmaatschappij
en waaronder de KLM gaan geza
menlijk op zoek naar een nieuw
toestel voor de lange afstand. De
maatschappijen hebben de grote
vliegtuigbouwers een Schrijven
toegestuurd waarin zij voor het
eerst een gemeenschappelijke lijst
van specificaties geven voor de ei
sen waaraan het vliegtuig moet
voldoen.
De lijst van specificaties vormt
een soort gemene deler van de
wensen van de twintig bij de AEA
aangesloten ondernemingen. De
eerste vliegtuigen zouden in 1990
moeten worden afgeleverd.
Volgens de AEA willen de maat
schappijen met hun gezamenlijke
optreden de kosten per toestel
drukken en ook op andere terrei
nen besparingen bereiken. Daar
door zal de noodzaak om de kosten
door te berekenen in de tarieven
verminderen, aldus de organisatie.
Op en neer. Zo verging het deze
week het internationale beurs-
wezen. Het begon in mineur en
alle signalen stonden op rood.
Maar na enkele dagen van fikse
verliezen, herstelde de hausse
zich met verbluffende kracht en
werden de signalen op groen ge
zet. Wall Street gaf de toon aan,
die maandag 14 punten lager be
gon, dinsdag krachtige weer
stand bood en woensdag met een
sprong van 25 punten een nieu
we historische hoogtestand in
nam die maar een duimbreed
verwijderd was van de mijlpaal
1500.
door
C. Wagenaar
Dit was zelfs de Effectenbeurs
van Tokio te bar en na maanden
lange aarzeling gaf men zich ook
hier gewonnen. De koersen scho
ten in Japan eveneens de lucht in
en Amsterdam resteerde weinig
anders dan braaf volgen. De eer
ste twee beursdagen van de
week stonden in het teken van
een soort begrafenisstemming
met verliezen die voor het alge
mene beurscijfer tot vijf punten
opliepen, maar woensdag voelde
Amsterdam het keerpunt in Wall
Street al aankomen en werden
alle verliezen op de index-groe
pen tot drie punten terugge
bracht en in de rest van de week
was het leed geleden.
Ongeduld
De oorzaak van dit alles: de
overtuiging dat 1986 het econo
mische herstel van de tweede
helft 1985 in de Verenigde Staten
in versneld tempo zal voortzet
ten. Alleen ongeduld speelt de
beleggers daarbij weieens par
ten. Zo was het beurspubliek in
New York maandag ontevreden
dat de lang verwachte renteda
ling nog niet was doorgevoerd,
hetgeen zich vertaalde in flinke
verkoopgolven. Maar toen dins
dag bleek dat Wall Street de da
lingen van maandag niet wilde
voortzetten, brak ongerustheid
uit over de geringe omvang van
de verkoopgolven, hetgeen zich
een dag later vertaalde in massa
le koopopdrachten.
Er is duidelijk een grote poten
tiële kooplust aanwezig, omdat
voortdurend angst bestaat de
boot te missen als volgend jaar
de economie stukken beter -gaat.
Menige belegger wil zich daarom
voor het jaareinde indekken met
zoveel mogelijk aandelen. Daar
bij keerde ook de stemming op
de Newyorkse obligatiemarkt
zich om als een blad aan de
boom. De teleurstelling van
maandag over het uitblijven van
een duidelijk zichtbare rentever-
Jaging werd opgevolgd door
nieuwe positieve signalen die op
het tegendeel wezen.
Zo waren er geruchten dat het
Congres gestaag blijft werken
aan de afbouw van het enorme
begrotingstekort van rond 200
njiljard dollar op jaarbasis. Erg
goed deed ook de toezegging van
Martin, de ondervoorzitter van
het Amerikaanse centrale bank
wezen dat deze belangrijke fi
nanciële groep volgend jaar ze
ker zijn partijtje wil meeblazen
om de economie van de Verenig
de Staten in groei te doen ver
snellen.
De nieuwe Nederlandse staats
lening werd onder het kerend ge
tij op de Amerikaanse rente-
markt een groot succes. Het mi
nisterie kreeg 3,75 miljard gul
den, meer dan de beurs had ver
wacht, tegen 100,4 procent.
Waardoor het rendement op 6,93
procent uitkwam. De vaste gul
den heeft er zeker aan meege
werkt, want er waren geruchten
dat op de Europese top ook een
herschikking binnen het Euro
pese monetaire stelsel zou wor
den besproken, waarbij onze gul
den zelfs tegenover de Duitse
Mark zou worden opgewaar
deerd. Naar buiten werd daar
over niets bekend, hoewel het
wel wijst op de manier hoe er
thans in het buitenland tegen de
gulden wordt aangekeken. De
enorme betalingsbalansover
schotten en het feit dat de infla
tie in ons land tot de laagste in de
wereld behoort, zullen daaraan
niet vreemd zijn.
Dramatisch
De scherpe reactie op de aan
delenmarkt begin deze week
werd dan ook niet als dramatisch
ervaren, maar eerder als een ge
zonde rechttrekking op een
beurs die in de tweede helft van
november wel wat al te hard van
stapel was gelopen. Veel heeft
het echter niet geholpen. Door
het later in de week opgetreden
herstel werden de meeste koers
dalingen weer weggewerkt. Per
saldo trad er voor de meeste aan
delen dan ook niet zoveel veran
dering op. Koninklijke Petro
leum moest door de zwakke olie-
markt zes gulden terug. Om die
zelfde reden en om de steeds la
gere dollar begonnen aandelen
KLM flink te stijgen. Verliezers
waren voorts Audet, Verenigde
BEI
JRS
f—v
W
E
E
K
Glas, Grasso en Holec. De be
langrijkste winners waren ACF
en Medico Farma. En van de pa-
rallelmarkt Samas.
De Europese optiebeurs had
het evenals de voorafgaande
werkperiode druk. Er werd in to
taal opnieuw voor 178.000 con
tracten afgesloten. Philips was
aan de call-kant nummer één, ge
volgd door Akzo. Later trok ook
de KLM flinke belangstelling.
Op de dag van de inschrijving op
de nieuwe staatslening viel het
grote aantal puts voor de be
staande leningen op. Deson
danks werd de inschrijving zelf
een groot succes.
Blunderen is niet leuk. maar
soms is er niets vermakelijker
dan je te amuseren over ander
mans misstappen. Niet voor
niets gaan filmpjes over mislukte
voetbalacties en bloopers van be
kende tv-sterren erin als koek.
Want voor één klein momentje
kan de gewone sterveling zich
boven de onaantastbare autori
teit verheven voelen, die ook
maar een mens blijkt te zijn.
Misschien is dat een van de re
denen waarom er tegenwoordig
zoveel belangstelling is voor gro
te blunders in het bedrijfsleven.
De RSV-verhoren op tv, de nieu
we Coca-Cola. de deuken die de
margarine (of boter?) Morgen
kreeg. Maar uit die missers is ook
een les te leren voor het bedrijfs
leven. Die twee kanten zijn op
een knappe manier verbonden in
het zojuist verschenen boek
'Marketing missers'.
door
Jan Ruesink
Soms lijkt het erop dat de con
sument een willoze slaaf is ge
worden van voortdurende indok-
trinatie door de commerciële
boodschappen. Daarom is het
een geruststellende gedachte,
dat nieuwe produkten af en toe
floppen ondanks een doordachte
marketing-strategie en intensie
ve reclamecampagnes. Kenne
lijk zijn we nog zo kritisch dat we
ons geen zaken door de strot la
ten duwen waar we écht geen be
hoefte aan hebben.
Soms komt de industrie daar
op tijd achter en stranden pro
dukten al in de ontwerp-, ont-
wikkelings- of testfase. Maar er
komt wel eens een later zorgen
kindje ongeschonden de markt
onderzoeken, laboratoria en di
rectiekamers uit. Een voorbeeld
daarvan is het vloeibare wasmid
del. Met de grootste reclamebud
getten die ooit in Nederland voor
wasmiddelen waren uitgegeven,
tr^éhtten Procter Gamble (met
Vizir) en Henkei (met Sil) in een
moordende concurrentiestrijd
de Nederlandse huisvrouw te
winnen voor hun nieuwe pro-
dukt.
Wanten
De actie was heus niet ondoor
dacht, want in Amerika hadden
vloeibare wasmiddelen 30 pro
cent van de markt veroverd, de
Europese testmarkten reageer
den positief, het produkt had
duidelijke voordelen en als er
één industrie is waar men van
wanten weet in de marketing, is
het wel de wasmiddelensector.
Na een hoopvol begin - onder
steund door terugbêtaalacties -
zakte de verkoop echter als een
plumpudding in elkaar. De con
sument had het produkt alleen
om hfet financiële voordeeltje ge
kocht, was misschien nieuwsgie
rig gemaakt door al die tam-tam,
maar toen ook de consumenten
organisaties zich in de strijd
mengden, was het echt gedaan
met het vloeibare wasmiddel. De
organisaties toonden de valsheid
van de aangeprezen voordelen
aan en Frits Bom veegde het spul
met een daverende armzwaai
van tafel. Sil verdween van de
markt qn Vizir (of Viezer volgens
Bom) leidt sindsdien een kwak
kelend bestaan.
Deze dubbele zeperd van twin
tig miljoen gulden is een van de
elf marketing missers die in het
gelijknamige boek - het eerste
van De Management Bibliotheek
in Amsterdam - staat beschre
ven. De andere tien gaan over het
luchtkasteel van Van der Gies-
sen-de Noord, het faillissement
van de Clicket-balletjes, de mis
lukte sappen fabrieken van de
Handelsvereniging Amsterdam.
Morgen, de margarine die niet
wou boteren, de 37 dagen van het
dagblad 24 Uur, de kolengraver
van RSV, de smaak van Shandy,
de video's van Philips, de trans
missie van Van Doorne's en de
bittere bijsmaak van de nieuwe
Coca-Cola. Voorbeelden van de
optimistische en naieve denkwij
ze van een beginnende uitvinder,
maar ook blunders uit het grote
bedrijfsleven, van ervaren n
ketingmepsen en kapitaalkrach
tige bedrijven.
De bijdragen zijn geschreven
door journalisten en laten zich le
zen als een spannende roman.
Van de meeste verhalen is de
plot wel bekend, maar ze blijven
boeiend voor zowel de onderne
mer als de geinteresseerde leek.
Ook wordt het boek geillustrecrd
met veelzeggende foto's van bij
voorbeeld minister Van Aarden-
ne die trots de grootste overdek
te scheepswerf van West-Europa
opent (later: 1200 ontslagen)
van de clickets-uitvinder die
"nog een keer in een optimisti
sche uitzending van Brandpunt
in de Markt mocht opdraven".
Elk praktijkgeval wordt voo
zien van een aardige analyse van
drs. Holzhauer. Hy legt uit waar
om geschoolde en ervaren n-
ketingmensen soms de fout in
gaan. "Een van de problemen i
de marketing is dat mensen
vaak tegen beter weten in, hun
zin doordrijven. Al was het al
leen maar dat ze om redenen van
gezichtsverlies niet terug kun
nen. Vele marketingmanagers
moeten hun ideeën met kracht
verdedigen en raken gehecht a
hun plannen. Als dan gaandeweg
blijkt dat een plan toch niet z
goed is als het eerst leek, dan i
het moeilijk om een stap terug te
zetten. Men gaat door ondanks
signalen dat men beter kan kap
pen".
De auteur meent dat sommige
ondernemers ook te hooghartig
zijn om zich met marketing in te
laten, zoals de scheepsbouwers.
"Een schip is toch heel wat an
ders dan een pakje margarine of
een doos wasmiddelen", rede
neert men ten onrechte. Deze
zelfoverschatting heeft heel wat
mensen hun baan gekost. En dat
is de trieste kant van het boek:
de onvermijdelijke massa-ontsla
gen en miljoenenverliezen ten
koste van gemeenschapsgelden.
Holzhauer noemt in dit ver
band de gigantische scheepswerf
van Van der Giessen-de Noord
(kosten 135 miljoen, waarvan
procent overheidssubsidies)
pure gok. In de marketing ziet hij
veel mensen met "casino
ideeën", die denken in termen
van een nieuwe slag, een nieuw
produkt, die in één klap alle
voorgaande fouten en misluk
kingen goed maakt. Ze realise
ren zich niet dat er structureel
iets mis is. Een gambler blijft aan
de oppervlakte en dat gevaar be
dreigt veel spelers in de marke
ting.
Flop
Toch kan ook een weloverwo
gen marketingconcept tot een
grote flopleiden. Zoals in het ge
val van Unilever's Morgen, dat
volgens de STER-spot in Sydney
wel het gesprek van de dag
mocht zijn, maar in Rotterdam
een vervelend onderwerp in de
directievergaderzaal was. Hol-
hauer analyseert waarom Neder
land er niet aan wilde. Het was al
moeilijk om huisvrouwen te be
wegen iets te kopen dat duurder
is dan de normale margarine en
"mensen die nu nog, na alle veld
slagen rond margarine in dit
land. boter consumeren, doen
dat heel bewust. Deze groep
heeft al decennia de aanvallen
weerstaan. Zou deze groep dan
nu de lokgroep van Morgen niet
kunnen weerstaan?".
Dat Morgen aanvankelijk toch
succes had. schrijft hij toe aan
het feit dat de Nederlandse con
sument nieuwsgierig is. "Er zijn
meer produkten die in de aan
vang even succes hebben, maar
uiteindelijk toch floppen". Of dat
ook voor het boek Marketing
missers geldt, is een kwestie van
afwachten, maar het zou voor de
uitgeverij wel een extra pijnlijke
ervaring zijn.
