Het spel der
verlokkingen
'Een pop kan zoveel
affectie oproepen'
ZATERDAG 23 NOVEMBER 1985
EXTRA
PAGINA 23
Dat de eigenaars van de speelgoed
winkel Lila aan de Nieuwsteeg in
Leiden heel anders denken over
speelgoed, zie je meteen aan hun as
sortiment. Een pot met groen glib
ber of een gespierd macho-man
netje is hier, net zoals een roze
sprookjeskasteel met bijbehorende
kapsalon, niet te koop. Wel poppen
'met een echte uitdrukking op hun
gezicht', zegt mevrouw C. Dormeier
die samen met haar man ook uit
hobby waardevol oud speelgoed
verzamelt.
Zonder rage-artikelen en mèt duurza
me spellen en degelijke driewielertjes in
de winkel richt Lila zich op een andere
markt dan de meeste speelgoedwinke
liers. "Niet eens bewust, maar gewoon
omdat we veel nieuw en populair speel
goed lelijk vinden", aldus mevrouw Dor
meier. De klantenkring van Lila bestaat
uit ouders die aan speelgoed speciale
waarde voor hun kind hechten. "Onze
klanten willen hun kind een goede
smaak bijbrengen en denken niet alleen
aan de prijs", meent de heer R. Dor-
Affectie
De Dormeiers vinden de invloed van
speelgoed op het gedrag van het kind
van grote betekenis. "Als kinderen zien
dat speelgoed een massaprodukt is, dat
makkelijk gegeven wordt en makkelijk
kapot gaat, leren ze minder zuinig en
voorzichtig te zijn hetgeen vernielzucht
in de hand kan werken. Terwijl een
mooie pop zoveel affectie kan oproe
pen".
Dormeier beredeneert dat laatste door
op te merken dat iedere Nederlander
aan het speelgoed uit zijn jeugd emotio
nele herinneringen bewaart. Vraag op de
man af naar dat speelgoed en hij of zij zal
het niet alleen meteen opnoemen, maar
er een heel verhaal bij kunnen vertel
len".
Speelgoed moet het kind volgens Dor
meier tot rust laten komen. "Anders
voed je je kinderen op voor de wegwerp
maatschappij. Overdag raast het verkeer
door de straat, de televisie staat aan en
de ouders zijn druk bezig. Een kind
krijgt veel snelle impulsen in allerlei
schreeuwerige kleuren te verwerken en
heeft geen gelegenheid om zijn of haar
concentratievermogen op één punt te la
ten rusten als ook het speelgoed nog
eens bliept of felgekleurd is".
De Dormeiers zijn blij dat ze als zelf
standige winkeliers zelf hun assortiment
kunnen bepalen, in tegenstelling tot de
winkeliers die, uit het oogpunt van kos
tenbesparing, bij inkoopcombinaties
zijn aangesloten. Eenmaal daarbij aan
gesloten kan een winkelier niet zoveel
invloed meer uitoefenen op de keuze
van de artikelen. "Met het gevolg dat bij
na alle speelgoedwinkels op elkaar lij
ken. Overal zie je dezelfde hoop plastic
prullen", vindt Dormeier.
Hij voegt er aan toe dat de prijs het
enige is waarmee de gemiddelde speel
goedverkoper zich tegenwoordig nog
kan onderscheiden. Drie of vier jaar ge
leden begon een bekend warenhuis in
een ietwat tegenvallende Sinterklaaspe
riode flink te stunten met prijzen. "Door
Achter het ene venster pronken
glimmende robots met rode en gele
knipperlichten en achter het andere
gedeelte van de etalage lonken
zachtroze paardjes met blonde ma
nen naar het kind. Computerspel
letjes, een halve meter hoge Chal-
lenger-raket, een "maanwagentje
met afstandsbediening en gespierde
actiefiguren vragen beurtelings om
aandacht. Anno 1985 dromen jo
chies van een jaar of zes weg bij al
les wat met het heelal of de toe
komst te maken heeft.
De Star Wars-poppen en de figuren uit
de tekenfilm 'Masters of the Universe'
zijn deze winter bijzonder populair on
der de jongens. De meisjes hebben voor
al poppen (barbiepoppen, Dufty's e.d en
z.g Little Pony's) op hun verlanglijsten
staan. Tenminste, dat zeggen de impor
teurs en de winkeliers. Of dat waar is
moet de komende weken nog blijken,
maar in Amerika is dat speelgoed in elk
geval een grandioos succes.
Het merendeel van de nieuwe rages op
speelgoedgebied ontstaat in Amerika. In
Nederland wordt bijna geen modege-
voelig speelgoed gemaakt, omdat de af
zetmarkt te klein zou zijn. Daarom zijn
we genoodzaakt die spullen uit Amerika
en Duitsland te importeren. Een typisch
voorbeeld van een stukje Nederlandse
huisvlijt op speelgoedgebied is nog wel
de onverwoestbare sjoelbak van Homas.
Televisie
Dat Amerika duidelijk invloed op de
totale speelgoedmarkt uitoefent kan tot
gevolg hebben dat in de speelgoedhoe-
ken van kinderen uit alle westerse lan
den vaak dezelfde spullen liggen. Het
gedrag van de producent en consument
heeft, net als de hele samenleving, de af
gelopen twintig jaar een ontwikkeling
doorgemaakt. De speelgoedmarkt richt
zich meer en meer op de hele wereld.
Wat is er veranderd? De fabrikant
haakt almaar meer in op het medium te
levisie. De speelgoedwinkelier van wel
eer verkocht, vóórdat de televisie in elke
huiskamer haar intrede deed, doorgaans
het geijkte speelgoedassortiment van
gezelschapsspelen. Dinky Toys en der
gelijke. Nu rennen veel jongetjes in zijn
winkel meteen naar de kast waarin de
'Masters of the Universe'-artikelen staan
opgesteld. Dat zijn de figuren en bees
ten, auto's en kastelen uit de gelijknami
ge tekenfilmserie van Veronica op de te
levisie. Zo beleefden twee jaar geleden
de Star Wars-poppen het toppunt van
hun roem, mede doordat de film in de
bioscoop te zien was.
Tien jaar geleden was dat verschijnsel
voor het eerst bij Pippi Langkous te
zien. Toen de serie een paar maanden op
de televisie te zien was, verschenen er in
de winkel almaar meer puzzels en kleur-
boekjes met haar beeltenis. Nu werkt
dat mechanisme omgekeerd.
De Amerikaanse fabrikant van barbie
poppen, Mattel, heeft een jaar geleden
een concept voor die nieuwe serie pop
pen onder de naam 'Masters of the Uni
verse' ontworpen èn een tekenfilm met
dezelfde naam, waarin de poppen voor
komen. Het bedrijf is ermee naar een te
levisiemaatschappij gestapt. Deze kocht
de tekenfilm en dat was voor Mattel na
tuurlijk geschikte reclame voor de serie
poppen. Zo maakt de producent in feite
de tv-serie in plaats van de televisie
maatschappij. Ook in Nederland vliegen
de poppen nu als zoete broodjes over de
toonbank.
Actiepoppen
Frits Passet is salesmanager van de
Nederlandse vestiging van spellenfabri-
kant Clipper in Amsterdam. Gevraagd
naar een nieuwe ontwikkeling in het
speelgoed noemt ook hij het fenomeen
actiepoppen, de categorie waarin het
meest aan de hand is. "Een duidelijke
ontwikkeling is dat fabrikanten aan een
figuur een verhaal toevoegen, door in de
reclame, op de televisie en in bijbeho
rende boekjes er een naam en een ach
tergrond aan te geven. Kinderen vinden
dat leuk. Het is net als met truien: als er
een merk op staat krijgen ze voor veel
mensen meer waarde".
Zo woont de nieuwste lieveling van
Clipper, Troetelbeertje, boven de wol
ken en beschermt de kinderen op de aar
de. Op Sky Channel komen de avontu
ren van Troetelbeertje als serie op de te
Mevrouw Dormeier: bewust voor ar,
"hun hele assortiment tegen een flinke
korting aan te bieden begon de prijzen
oorlog zoals we die nu tijdens elke Sin
terklaastijd kennen".
Nadelen
'Walgelijk' vindt mevrouw Dormeier
die concurrentieslag. "Speelgoedwinke
liers worden door de warenhuizen tegen
elkaar uitgespeeld. Degenen die nog niet
in een keten zitten worden wel verplicht
om zich erbij aan te sluiten, met alle na
re markt gekozen.
delen van dien voor de diversiteit in het
aanbod".
Deze 'business'-sfeer is het gevolg van
de snelle, meer op Amerika gerichte ont
wikkeling in speelgoedland. De uitvin
ding van het plastic, de goedkope fabri-
cagemogelijkheden in het Verre Oosten
en de grote invloed van televisie en re
clame gaven aanleiding voor de volgens
Dormeier 'ongelimiteerde' handel in
enorme aantallen speelgoedartikelen
'Ouderwets'speelplezier voor de kleinsten, in schril contrast met wat de iets ouderen blijkt te boeien: een vleesgeworden He-mangelanceerd door zijn
scheppers. ifoiosp»
levisie, dertien weken lang. Volgend jaar
gaat er een bioscoopfilm van de Troetel-
beertjes in première, aldus Passet.
De televisie lijkt de speelgoedetalage
van de moderne tijd te zijn. In filmpjes
en reclamebeelden krijgt het kind in vo
gelvlucht alle nieuwe artikelen te zien,
waaruit hij of zij kan kiezen. Het komt
dan ook niet vaak meer voor dat een
kind onbevangen de winkel in stapt om
te kijken wat het voor zijn of haar ver
jaardag wil hebben. Dat is thuis op de
bank voor de tv al uitgemaakt en op
school aan klasgenootjes verteld.
Het maakt voor een kind veel verschil
of het met een Little Pony speelt oi mei
een Troetelbeertje. Immers, een volwas
sene die een servies compleet wil heb
ben, neemt ook geen genoegen met een
kopje van hetzelfde porselein van een
ander merk. Als de speelgoedhandelaar
geen Troetelbeertje meer in voorraad
heeft, zal het kind dan ook geen genoe
gen nemen met bijvoorbeeld een 'paard
je met mooie manen'. Concurreren kan
een speelgoedfabrikant met reclame op
de televisie en niet alleen meer met de
prüs.
Rages brengen het grote geld in het
laatje en het grote probleem voor de
winkeliers en de importeurs is dan ook
het voorspellen van zo'n trendartikel.
Want ook al lijkt het alsof een rage ge
maakt kan worden door gedegen psy
chologisch onderzoek naar de belevenis
wereld van het kind (gevolgd door veel
publiciteit en programma's op de televi
sie), er kan daarnaast nog van alles ge
beuren. Wat in Amerika een succes is
hoeft nog piet meteen een kraker in Ne
derland te zijn. De Amerikaanse 'Cabba
ge Pets', een poppenfamilie waarin ieder
lid een ander gezicht heeft en bij aan
koop officieus 'geadopteerd' wordt, is in
Nederland geflopt.
Ook de goed boerende firma Mattel is
wel eens door de mand gevallen. Hun ac
tiefiguur Rainbow Brite gooide twee
jaar geleden niet zulke hoge ogen als de
broertjes He-man en Skeleter van de
Masters of Universe nu doen. In die tijd
was net de film Star Wars te bezichtigen
in de bioscoop, vandaar dat de Star
Wars-poppen wel gretig aftrek vonden
en Rainbow Brite niet. De Nederlandse
uitvinding 'clickets' (magnetische bal
(foto Holvast)
Dormeier denkt niet dat het publiek zelf
vraagt om rage-speelgoed, maar dat de
vraag ernaar kunstmatig wordt opge
wekt door reclamepsychologie en de
media.
"Hoe kunnen we een behoefte creee-
ren voor ons produkt? Door de tv. is het
antwoord van de fabrikant, want daar
hebben de kinderen het op school over",
aldus Dormeier. "Dat de makers van
zulk rage-speelgoed niet meer aan het
door Jelleke Blanken
De STER braakt dezer dagen de ene speelgoedspot na de
andere uit. In deze branche is de televisie meer dan ooit
het verlengstuk van de etalage geworden. Kinderen
bepalen hun wenslijstje thuis voor de buis. En intussen
worden - door ouderen - nog steeds krampachtige
pogingen gedaan om verantwoord speelgoed op de markt
te houden. De aloude poppewieg naast He-man en robot.
Een spei vol contrasten.
letjes) flopte door een slecht distributie
beleid en voortijdige publiciteit. De ont
werper had op de televisie uitgebreid
verteld hoe het concept in elkaar stak en
dat liet een slimme firma zich geen twee
keer zeggen. In een mum van tijd ver
schenen er kopieën van de clickets op de
markt, gemaakt in Taiwan. Dat mocht
overigens niet baten, de belangstelling
voor de gekleurde balletjes viel tegen.
En dat kost de importeur en de winke
lier handenvol geld.
"Het is eigenlijk veiliger om als impor
teur en winkelier de rage-artikelen te
omzeilen en te kiezen voor speelgoed
dat niet zo aan impuls-inkopen onderhe
vig is, maar ja, dan loopje een plotselin
ge financiële meevaller mis", aldus Pas
set van Clipper.
Snoopy is een voorbeeld van hoe het
anders kan. Deze stripfiguur is al twaalf
jaar een rage. maar de fabrikant voert
een heel ander beleid. Slechts enkele
winkeltjes in stad verkopen de Snoopy
spullen en omdat de rechten beschermd
zijn komen er geen kopieën uit Taiwan
op de markt. De fabrikant 'melkt de
markt langzaam uit'.
Overwogen
Lange tijd werd speelgoed als zoet
houdertje gezien en niet als volwaardig
produkt. Als het kind zeurt geef je het
een speeltje en het is weer tevreden, zo
dacht men. Sinds de speelgoed business
voor vol wordt aangezien, is dat veran
derd. Ouders kopen niet meteen wat
hun kind mooi vindt, maar kiezen vaker
weloverwogen speelgoed uit. Een Leid-
se speelgoedwinkelier noemt in dit ver
band het voorbeeld van ouders die een
barbiepop rolbevestigend vinden van
wege de borsten. De moeder had liever
dat het kind met een klassieke, onzijdige
pop zou spelen.
In dit verband valt ook het uiterlijk
van de figuren uit 'Masters of Universe'
op. De slechte figuren uit die serie heb
ben een donkere huid en toegeknepen
ogen, terwijl de helden lichter gekleurd
zijn en een open blik in de ogen hebben.
"Sommige ouders gruwen hiervan", al
dus de speelgoed verkoper, "maar het
kind zal zich er niet aan storen".
De in Leiden gevestigde stichting
Goed Speelgoed maakt zich sterk voor
'verantwoord' speelgoed, dat de fantasie
van het kind de ruimte geeft en dat een
'opbouwend' karakter in zich draagt. De
stichting kiest elk jaar het Speelgoed
van het Jaar. In de jury zitten pedago
gen, kleuterleidsters, een journalist en
een speelgoedimporteur, als adviseur.
Of deze jaarlijkse bekroning veel effect
heeft op het koopgedrag van het pu
bliek, weet de secretaris van de stich
ting, de heer Roozendaal, niet te zeggen.
Dit jaar heeft de stichting Goed Spe
len de Zoïd bekroond, een actiefiguur.
Speelgoed voor de wat oudere leef
tijdsklasse. Voor de kleuter ondermeer
een Jumbo-spel en een zwarte plastic
auto op rubberbanden, waarmee het
kind lekker in de zandbak kan spelen.
"Nieuwe ontwikkelingen nemen we net
zo goed op in de bekroning, als ze maar
functioneel zijn. Dat elektronica en
chips niet zullen verdwijnen uit de
speelgoedwereld is wel duidelijk. maar
de vormgeving is vaak zo modisch. Het
spel 'Elektro' bijvoorbeeld heeft een
goede opkikker gehad toen de elektri
sche draden vervangen werden door een
chip. De kinderen kenden namelijk het
foefje na een tijdje spelen, en dat kan nu
niet meer".
Middenweg
Roozendaal vertelt dat de stichting
drie a vier jaar geleden een proef heeft
gedaan door kinderen op te nemen in de
jury. Dat bleek niet zo goed te werken,
want die kinderen kozen ander speel
goed uit dan wat de rest van de jury op
het oog had. En dat paste niet in de doel
stelling van de stichting, namelijk peda
gogisch verantwoord speelgoed stimule-
Kinderen zijn het dus bijna nooit eens
met de keuze van hun ouders of opvoe
ders, dat blijkt wel uit het bovenstaande.
De gulden middenweg ffjkt dus: èn één
wens van het kind vervullen, èn een op
voedkundig verantwoord speeltje ko
pen.
Wat niet wegneemt dat het volgende
tafereeltje - zoals Clipper-woordvoerder
Passet dat in zijn verkoperstijd in een
speelgoedzaak meemaakte - altijd wel
zal blijven bestaan. Als het kind zijn
wensen kenbaar maakt, roept de moeder
verbouwereerd uit: "Dat krijg je nooit,
daar vind ik niets aan".
belang van het kind denken, steekt me
nog het meest", zegt hij.
Speelgoed is niet meer zo onschuldig
als het vroeger was. De produktie. de
handel en de betekenis voor het kind
zyn veranderd. Aan het begin van deze
eeuw was het maken van een blikken
autootje of een pluchen beertje hand
werk. "Als je toen als kind een stukje
speelgoed kreeg, had dat een bijzonder
grote betekenis. Speelgoed was duur.
vanwege de lange produktietijd en de
aandacht die de maker eraan besteedde.
Een ouder gaf het kind maar heel zelden,
dus had speelgoed toen veel meer waar
de". Als voordelen van deze vervlogen
tijden noemt Dormeier het verkrijgen
van geduld en creativiteit. "Éen ding
voor een lange periode geeft het kind de
gelegenheid zijn fantasie op volle toeren
te laten werken. Nu wordt het kind een
versnelde ontwikkeling opgedrongen",
verzucht hij
In de meeste winkels krijgt het kind al
vroeg te maken met het elektronica-tijd-
perk. "Maar voordat iemand aan het ver
schijnsel electronica toe is moet het toch
eerst, noem het voor mijn part iets uit
het stenen tijdperk, twintig blokken op
elkaar hebben gezet"
Schreeuwerig
De in Leiden gevestigde stichting
Goed Speelgoed maakt zich eveneens
hard voor beter speelgoed. Maar Lila
heeft de door de stichting bekroonde ar
tikelen desondanks niet in de winkel lig
gen. De 'schreeuwerige' vorm en ver
pakking van het uitgekozen artikel is
één van de redenen voor de Dormeiers
om aan de stichting niet zoveel waarde
te hechten. "Uiteindelijk ligt de verant
woording toch bij de ouders. Wij hopen
dat ze niet teveel afgaan op de televisie
of het speelgoed van schoolkameraad
jes".
Kan een kind niet het best zelf uitma
ken wai hij of zij leuk vindt? "Niet altijd,
zegt mevrouw Dormeier. "want als je
een kind laat kiezen tussen een glas
melk en een glas cola, kiest het de cola"
