Alles draait om de tv-minuten
Geen zaak van filantropen,
maar van koele rekenaars
Sportsponsoring in Nederland (2)
.ATERDAG 22 JUNI 1985
EXTRA
PAGINA 23
Een willekeurige wedstrijd in de
Italiaanse voetbalcompetitie.
Flitsende reclameborden bij de
hoekvlaggen. Spelers die, nadat ze
hebben gescoord, zich verplicht
weten om als volleerde
hordenlopers over vijf ryen
reclameborden heen te springen.
Een willekeurige wedstrijd in de
Nederlandse voetbalcompetitie.
Reclameborden, niet hoger dan tachtig
centimeter. Niet meer dan twee rijen.
Shirtreclame. Maximaal tien centimeter
hoog. Op de borst. Dus het minst in
beeld, want de televisiecamera's staan
ter hoogte van de middenlijn. Regels,
regels en nog eens regels. Op een
prikbord in het ministerie van wvc
hangt het rooster voor de controlerende
kijkbuisambtenaren. Elke overtreding
wordt gesignaleerd. En bestraft.
De belangrijkste concurrent van de
STER-reclame is Studio Sport. Die
concurrentie werd, naarmate
sportsponsoring als reclame-middel
populairder werd, alleen maar heviger.
„Sluikreclame" heetten de publicitaire
boodschappen die Nederland via de
zwetende lijven van sportlieden en via
reclameborden langs het toernooiveld
bereikten.
Weerstand
De Omroepwet verbood sluikreclame.
In 1979 werd het de toenmalige minister
van CRM, Gardeniers, allemaal te gek.
Met die zo goed als dode letter uit de
Omroepwet in de hand verbood zij
tijdens televisie-uitzendingen ook maar
één reclamebord langs het veld te zetten.
De bewindsvrouwe kon vermoeden dat
haar besluit op veel weerstand zou
stuiten. Een wedstrijdverslag van
Ajax-Feyenoord van niet meer dan twee
minuten - de in het kader van de
zogeheten „vrije nieuwsgaring"
maximaal toegestane zendtijd - zou de
voetbalminnende horden Nederlanders
in opstand hebben gebracht.
Herman Belinfante, hoofd public
relations en publiciteit van de NSF,
schreef Gardeniers een brief waarin hij
voorstelde met alle betrokkenen regels
op te stellen. Belinfante: „We zijn toen
met NSF, CRM en de omroepen om de
tafel gaan zitten en hebben in meer dan
veertig vergaderingen de hele reut
doorgenomen. Het resultaat is geweest
dat sluikreclame tot normale reclame
werd verheven".
Inmiddels staat wel van alles tot in de
kleinste details op papier. Reclame bij
sportuitzendingen werd als artikel
opgenomen in de Regeling
Sluikreclame en werd op 1 augustus
1981 van kracht. Dat tien pagina's lange
artikel bevat, tot op de millimeter
nauwkeurig, toegestane reclame op
borden, wedstrijdkleding en
spelattributen.
Kees Boerhout, chef-sport vaïi de NÖS:
„Wij mogen een firmanaam maximaal
twee keer in één shot vangen. Dat levert
soms problemen op. Vlak voordat de
wedstrijd begint waarvan wij een
samenvatting maken, begint geef ik
vanuit Hilversum de cameraman
opdracht even rond te pennen om te zien
of alles in orde is en vertel hem zonodig
bepaalde shots te vermijden".
„Dat is niet altijd mogelijk. In het
Feyenoordstadion staat ergens drie keer
de naam Skol naast elkaar. Het is
ondoenlijk om dat bord buiten beeld te
houden. In een zaal ligt de zaak
eenvoudiger. Dan laatje gewoon een
handdoek of een trainingsjack over het
bord hangen. Er is best met die regels te
leven. Tenslotte heb ik zelf meegewerkt
aan het samenstellen ervan".
Niet uitzenden
"Maar het is niet altijd even
gemakkelijk. De naleving van de regels
is en blijft echter een zaak van ons, van
de tv. Niet van de sport. Wanneer een
sportclub het vertikt zich te schikken in
de regels, is het voor ons heel eenvoudig.
Dan zenden we niet uit Het probleem is
door Henk Schol en Jan van der Nat
Clubs die vrijwel elke week aandacht krijgen in de zondagse
Studio Sport-uitzending, zijn de meest geliefde objecten.
alleen datje dan wel eens in conflict
komt met je journalistieke geweten.
Leuk kijken is het niet. Als ik
tegenwoordig kijk naar de beelden, die
binnenkomen, zie ik geen sport meer,
maar uitsluitend nog reclame".
Een van de incidenten uit het verleden
speelde zich af in 1981. Op initiatief van
Kwantum en Veronica werd er een
voetbalwedstrijd gespeeld tussen Ajax
en de Oran-Yankees, een rond Johan
Cruijff geformeerde ploeg van in de
Verenigde Staten spelende
Nederlanders. Kwantum-directeur Joop
Steenbergen deed ook in
reclame-opzicht de naam van zijn firma
eer aan en had voor die gelegenheid alle
vaste bordreclame laten vervangen door
borden van zijn bedrijf. Omdat Veronica
de wedstrijd rechtstreeks uitzond, kan
Joop Steenbergen nu nog altijd bogen
op de langste 'STER-spot' aller tijden:
twee keer drie kwartier.
In de amusementssector scoort sport
hoog. Dat heeft de commercie dan ook
haarscherp in de gaten. In sponsorland
Je kunt als bedrijf drie jaar een club sponsoren zonder noemenswaardig
resultaat. Maar één keer een paar minuten in Studio Sport, en 'half
Nederland' kent je naam. Vandaar dat sportprogramma's op de televisie
- hoe streng de regels ook zijn - de grootste concurrenten zijn van de
STER. Vandaag de tweede en laatste aflevering van een serie reportages
over sportsponsoring in Nederland.
draait bijna alles om televisie. Je kunt
als bedrijf bij wijze van spreken driejaar
een club steunen zonder dat de massa
het weet. Eén keer een paar minuten in
Studio Sport en 'half Nederland' kent je
Het logische gevolg is dat clubs, die met
een aan zekerheid grenzende
waarschijnlijkheid tv-coverage krijgen,
vrij gemakkelijk aan sponsors kunnen
komen. Ajax en Feyenoord zijn geliefde
objecten omdat de wedstrijden van deze
clubs vrijwel elke week een
hoofdbestanddeel x
zondagse Studio Sport-uitzending.
Sportzenders
In andere landen is veel frequenter sport
op tv te zien. In de Verenigde Staten
bestaan al pure sportzenders, zoals
ESPN, maar ook dichter bij huis, in
Groot-Brittannië bijvoorbeeld, opereert
Screensports, een abonnee-sportstation.
Niet denkbeeldig is dat ook Europa en
Nederland met dergelijke
ontwikkelingen te maken krijgen.
r commerciële
(satelieten-)omroepen zich in navolging
van Rupert Murdochs Sky Channel op
de sport werpen.
Sport op Sky Channel is echter slechts
peanuts vergeleken met datgene
waarmee bijvoorbeeld de traditionele
Engelse tv-zenders worden
geconfronteerd. De staatsomroep BBC
moet opboksen tegen commerciële
zenders als ITV en Channel Four, maar
ook tegen het bijna dagelijks aan
populariteit winnende Screensports, dat
zijn programma's bij abonnement
verkoopt. Screensports, de naam zegt
het al, bemoeit zich uitsluitend met
sport en zendt elke dag een uurtje of
zeven uit.
Dat is natuurlijk nog niets vergeleken
bij Amerikaanse tegenhangers. Neem
bijvoorbeeld ESPN, dat geen seconde
uit de lucht is en 24 uur aan één stuk
sport uitzendt. Dat wil zeggen: bijna 24
uur, want er gaat natuurlijk een flinke
portie af aan reclameboodschappen, de
kurk waar commerciële televisie, of dat
nu via een abonnementensysteem of via
het kabelnet is, op drijft.
Alsof het niet veel meer is dan een wat
hinderlijke vlieg, veegt Kees Boerhout
het onderwerp 'nieuwe media' van tafel.
„Ik ben daar niet bang voor", zegt de
chef-sport van de NOS met enige
nadruk. „Ons landje is te klein.
Nauwelijks interessant voor
commerciële televisie". Kees Boerhout
zal ongetwijfeld niet alleen staan in die
mening. Het aantal insiders dat er
anders over denkt lijkt echter veel
groter.
Herman Belinfante hoort bijvoorbeeld
tot die tweede groep. „Straks hangen er
twaalf satellieten boven ons hoofd. Zijn
er 25 tot 30 Europese stations. De
omroepen en de NOS liggen nog steeds
overhoop, terwijl straks de tweede
industriële revolutie in medialand
losbarst. Over tien jaar ligt er een heel
ander plaatje...".
Satallieten
Zover is het nog niet. Maar dit zou best
eens een toekomstbeeld kunnen zijn.
Screensports bijvoorbeeld heeft al
plannen klaar liggen om de Nederlandse
markt te bestormen, zodra de
gelegenheid zich daartoe voordoet. De
„andere kant" van de tafel lijkt ook niet
onwillig. Eén op de drie Nederlandse
adverteerders overweegt straks
satelliet-tv in te schakelen voor het
verspreiden van zijn boodschappen en
één op de vijf staat nu al in contact met
Sky-Channel.
Nederland zal een alternatief moeten
hebben op het moment dat de Europese
satellieten operationeel worden.
Herman Belinfante: „Als er een
Europees programma komt met
topsport, gaat de Nederlandse sport naai
de verdoemenis. Als we goeie sport
kunnen bieden, Europese en
wereldkampioenschappen naar
Nederland kunnen halen, dan redden
we 't! Dan zie ik het sponsoraandeel met
50 procent oplopen. Maar alles hangt af
van de politiek".
Van de Tweede Kamer dus. Meer ruimte
voor reclame via de sport is er nodig.
Belinfante: „Ik zou morgen best een
deal met Brinkman willen maken en de
sport voor 20 miljoen willen kopen.
Eigenlijk zouden de omroepen met
elkaar een deal moeten maken en de
sport moeten oppikken".
De sportprogramma's van de
omroepzuilen vormen voorlopig niet
meer dan een aanvulling op die van de
NOS. Grote gebeurtenissen blijven
vooralsnog een NOS-monopolie.
Boerhout: „De AVRO mag dan tennis
willen uitzenden, verder dan een
ABN-toernooi en de open NK op 't
Melkhuisje komen ze niet. Wimbledon
bijvoorbeeld is een zaak van de
European Broadcasting Union (EBU).
Niemand kan individueel
onderhandelen met de organisatoren.
De NOS niet en ook de AVRO niet".
Ook om eventuele commerciële kapers
het gras voor de voeten weg te maaien,
heeft de EBU langlopende contracten
voor onder meer autosport met de
FOCA (6 jaar), atleüek met de IAAF (tot
en met 1987) en de Olympische Spelen
(tot en met 1992).
Op de kabel
Al zijn er (nog) geen aanwijzingen dat de
NOS zijn bijna monopolistische positie
gaat verspelen, sommige ingewijden
voorspellen dat Ajax over een paar jaar
zijn thuiswedstrijd zal gaan verkopen
aan een kabelexploitant of een
abonnee-tv-bedrijf. Boerhout ten slotte:
„Dat zal volgens mij nooit gebeuren.
Ook al zou Ajax het willen, je hebt ook
nog te maken met de tegenstanders en
hun sponsors. Die zouden het nooit
pikken wanneer de wedstrijden van
Ajax alleen in Amsterdam en omgeving
of via een abonneesysteem zouden
worden uitgezonden. En Ajax is
natuurlijk niets zonder een Nederlandse
competitie. Het zou hooguit kunnen
gebeuren met het Amsterdam-toernooi
of zoiets. En wat dan nog...?"
Directer dan Joop Steenbergen,
oud-bokser,oud-haringboer, maar
groot geworden in het behang, kan
niemand het formuleren. „Ik doe
deze zaken voor de zaak!".
Sportsponsoring is dan ook het onder
werp waarvoor we de ras-Amsterdam
mer in de hoofdvestiging van zijn Kwan
tum-imperium hebben opgezocht. Het
heeft wel iets van een noodgebouw, van-
waaruit de in smetteloos driedelig krijt
streepkostuum gestoken ondernemer
massa- en merkgoed al dan niet via cu
rieuze buitenlandse omwegen inkoopt
en tegen zeer scherpe prijzen aan de
man brengt.
Er bestaat geen enkel misverstand
over de beweegredenen van commercië
le ondernemers om geld in sport te ste
ken. Dat geld moet er dubbel en dwars
weer uit komen. Einddoel is dus: verho
ging van de omzet. Sportsponsoring is
dus geen zaak van filantropen, maar van
koele rekenaars. De naam van de spon
sor moet zoveel mogelijk in woord en
beeld verschijnen. Daarvoor zijn presta
ties nodig van de gesponsorde. Steen
bergen, die een wielerformatie finan
ciert: „Ze hoeven van mij de wereld niet
te winnen, maar ze moeten wèl winnen!"
Omgerekend in reclameminuten op
televisie is sportsponsoring oneindig
veel goedkoper dan STER-spots. Boven
dien is de reclameboodschap verpakt in
een aantrekkelijke sportwedstrijd, dan
hapt-ie gemakkelijker weg dan de dik
wijls gezochte en soms zelfs opdringeri
ge toneelstukjes waarmee het Neder
landse volk in STER-tijd op de onna
volgbare kwaliteit van deze of gene
tandpasta moet worden gewezen.
Mentaliteit
Bijna elke sponsor heeft wel een sport-
tic. Steenbergen stond jaren terug in de
boksring van het hoofdstedelijke hotel
Krasnapolsky en is Ajax-fan. Toch zou
hij een voetbalclub niet sponsoren.
„Heb ik nooit aan gedacht. Als je aan de
weg wilt timmeren, zijn er maar twee
clubs. Maar sponsor ik Feyenoord, dan
gaat dat ten koste van mijn zaken in Am
sterdam en omgekeerd. Daar komt bij
dat voetballers de verkeerde mentaliteit
hebben. Zelfs een Cruijff. Toen hij z'n
afscheidswedstrijd bij Feyenoord had
gespeeld was de kleedkamer afgeladen
vol met fotografen. Wat doet Cruijff?
Trekt snel z'n Gouden Gids-shirt uit!
Daarmee had-ie op alle voorpagina's
kunnen staan".
Wielrenners - waarschijnlijk ook om
dat hun sport een wat langere sponsor-
traditie kent stellen zich zakelijker op.
De renners zorgen ervoor dat hun shirtje
recht zit wanneer ze op de meet afko
men, dat hun pet in beeld komt tijdens
het televisie-interview, en dat de naam
van hun broodheer in zo'n gesprek over
het voetlicht komt. Dat is professioneel.
De Kwantum-directeur constateert dan
ook: „Die mensen gedragen-zich perfect.
Die hoef je niets meer te leren. Ze weten
hoe belangrijk sponsoring is. Ze voelen
zich als het ware verplicht te presteren.
Voetballers zijn nog lang niet zo ver. Dat
ligt ook aan de weinig commerciële
aanpak bij de meeste clubs. Bestuurders
moeten die jongens duidelijk maken hoe
belangrijk sponsoring is".
Reclame op de ruggen van atleten
heeft vooral tot doel de naambekend
heid van de sponsor te vergroten, dan
wel groot te houden. Ook verbetering
van het imago van het bedrijf kan het
achterliggende streven zijn van sportlie
den zwetende reclamezuilen te maken.
Toch blijkt sportsponsoring niet alleen
maar een zakelijke aangelegenheid. Pau-
li en Goossens constateren in „Sport
sponsoring in Nederland", het eerste
rapport waarin het verschijnsel in al zijn
facetten wordt belicht: „Gezien de hoog
te van de ermee gemoeide bedragen, is
het opmerkelijk dat hobbyisme of per
soonlijke betrokkenheid van de directie
een niet onaanzienlijke rol spelen".
Meer dan geld
Voorzitter Hans Muller van de Vereni
ging Sportsponsoring Nederland (VSN)
geeft nog een reden waarom sponsors
betrokkenheid bij de gesponsorde tak
van sport tonen. „Sport gebruiken als re
clamemiddel vraagt iets meer dan er al
leen geld insteken. Je moet ook geënga
geerd zijn met de mensen in die sport
om het risico zoveel mogelijk te beper
ken".. Die risico's zijn, behalve slechte
prestaties, ook negatieve publiciteit
door relschoppers bijvoorbeeld. Nissan,
de Japanse automobielfabriek die de FC
Utrecht sponsort, heeft dat laatste voor
een belangrijk deel ingedamd. Op kos
ten van het bedrijf werd een prima geou
tilleerd supportershome gebouwd in het
stadion.
De betrokkenheid van de sponsor bij
de activiteiten van club of sporter kan
soms vrij ver gaan. Het voorbeeld van
Roda JC, waar sponsor Optiebeurs har
de maatregelen in het vooruitzicht stel
de indien er niet op korte termijn beter
gepresteerd zou worden, ligt nog vers in
het geheugen.
Nashua-Nederland stak het afgelopen
seizoen ruim een half miljoen gulden in
basketbalclub Den Bosch. Toch blijft di
recteur Huub van den Boogaard liefst op
afstand van de club. „Ik zou niet in een
bestuur gaan zitten. Je hebt sowieso in
vloed, door het geld. De sportieve pres
taties heb je niet in de hand. Dat is je vak
ook niet. Wij hadden ons dit seizoen op
de Europa Cup gericht. Dat is de mist in
gegaan, maar dat is nu eenmaal de sport.
Dat weetje als je eraan begint". (Nashua
werd al in de eerste ronde door een on
bekende Finse club uitgeschakeld).
Curieus genoeg is over de effecten van
reclame via de sport op bijvoorbeeld de
omzet zo goed als niets bekend. Naam
bekendheid neemt in de regel toe. En
dat is dan ook het voornaamste. Onder
zoeker Bakker van het marketing- en
opinie-onderzoeksbureau Inter View:
„Het gaat erom dat een klant die in een
winkel uit drie merken kan kiezen, ge
neigd is het merk te kiezen waarvan hij
de naam herkent".
Uitbuiters
In de jaren zeventig, toen winst maken
en ondernemen niet echt populaire on
derwerpen in de Nederlandse samenle
ving waren, kwam er ook veel kritiek op
de groeiende sponsor-activiteiten. Hans
Muller, behalve VSN-voorzitter ook zelf
sponsor als directeur van kledingimpor-
teur Eurofashion, geeft die maatschap
pelijke weerzin op als één van de rede
nen waarom zijn vereniging werd opge
richt. „De sport ontving de sponsors met
open armen, maar het publiek en een
deel van de pers zagen het bedrijfsleven
als uitbuiters. Sponsoring was vies, dat
kón niet".
Samen met de georganiseerde sport
toog de VSN aan het werk om model-
sponsoringovereenkomsten te maken,
waaraan in elk geval de leden van de
VSN zich plegen te houden. Grootste
angst van de sportverenigingen was en
is inmenging in het beleid en de „cul
tuur" van de club door de sponsor.
„Vooral in het begin waren de clubs
bang een stukje van hun vrijheid prijs te
geven", zegt Muller. „Het is in onze sa
menleving immers zo dat wie het geld
heeft, de macht heeft. Toch is die angst
niet terecht. Je moet, voordat je met el
kaar in zee gaat, goeie afspraken maken.
Dat een sponsor met eisen op tafel komt,
is logisch. Maar een clubbestuur kan
„nee" zeggen".
Een sponsor, vindt Muller overigens,
moet zich niet met technische aangele
genheden in de club bemoeien. Aan de
andere kant zouden clubs best meer pro
fijt kunnen hebben van de commerciële
deskundigheid van de sponsor.
Muller waarschuwt overigens voor de
gevaren van sponsoring. Vanuit com
mercieel oogpunt bezien terecht. „Neem
voetbal. Daar gaat het tóch zo: Ajax,
PSV, Feyenoord...goed...meer geld...nog
beter. De mindere goden....minder geld-
...nog slechter. Gevolg: de uitslagen wor
den voorspelbaar. Dus worden de wed
strijden onaantrekkelijk, niemand kijkt
meer. Weg rendement van sportreclame!
Voor die tendens moeten sponsors be
ducht zijn".
Tiende
De naam is gevallen: Ajax. Zelfs in de
verste ontwikkelingslanden worden Ne
derlanders nog wel eens begroet met:
„Nederland? Ajax! Kroeiff!" Drie van de
vier Nederlanders kennen TDK, sinds
deze cassette-fabrikant de Amsterdamse
voetbalclub sponsort. Vijftig procent
van de Nederlandse markt heeft men in
handen. Een zeer tevreden verkooplei
der Van de Wiel, gevraagd waarom hij
Joop Steenbergen, sponsor: "Ze moeten wel winnen!"
Ajax uitkoos om er jaarlijks bijna ander- TDK oefent, zo beweert Van de Wiel,
half miljoen gulden uit het marketing- geen invloed uit op het beleid van de
budget in te stoppen: „Het imago. club. „We hebben nooit die bedoeling
Speels, arrogant, zelfverzekerd. Past bij gehad. Dat kan ook niet. Wij zijn er niet
ons. Wij vinden onszelf modernt vooruit- om een voetbalelftal te leiden. Hoeft ook
strevend. Bovendien is Ajax overal po- niet. Ajax blijft altijd in het nieuws, ook
pulair, zelfs in Rotterdam". al staan ze tiende!"
