De promotietijger van Nederland
Onzekerheid is troef in speekoedland
'Op het juiste moment het juiste produkt, dan is het bingo'
ZATERDAG 24 NOVEMBER 1984
PAGINA 31
door Pieter van de Vliet
Sale. Dat is verkoop in
het Engels. In de
Amsterdamse RAI
heette vorige week een
beurs zo. Reclame en
sales-promotion. Hoe
verkoop je het?
Holland Safari
attendeerde de
Nederlandse zakenman
op de mogelijkheid de
relaties te amuseren in
de schaarse
Nederlandse natuur.
Met een terreinwagen
door wilde plekken
met charmante
gastvrouwen. Ook een
idee: een varende
computercursus met
culinaire
hoogtepunten. Uw
gastheer: Henk
Molenberg. Het
huismerk:
champagne-Laurent
Perrier.
Sales-promotion is het
oppeppen van de
verkoop door
bliksemacties. Een
interview met zo'n
flitsende jongen.
Ze noemen hem de promotie
tijger van Nederland. Jos van
Vliet, directeur van MAS
Marketing en Sales Promo
tion BV in Hilversum, is het
type-van de snelle jongen.
Een sportwagen van 54.000
gulden, een horloge van
20.000 gulden. Altijd perfect
in de kleren. Maar hij is niet
tè snel. Wie tè snel is gaat op
z'n bek. Want het gaat erom
het goede idee op het juiste
moment goed uit te voeren.
Sales-promotion betekent let
terlijk het bevorderen van de
verkoop: tijdelijke acties om een
produkt op te peppen, met de be
doeling het een blijvend betere
plaats op de markt te doen krij
gen. Intussen gaan de normale
reclame-activiteiten door.
Sales-promotion is in de Ver
enigdeStaten een keihard vak.
Dat is het in Nederland aan het
worden. „De tijd van een leuke
beren-meneer die stickers uit
deelt is voorbij", vindt Van Vliet.
Nederlandse bedrijven geven
vijf miljard gulden uit aan sales-
promotion.. Dat is een bedrag
waarbij je je geen grappen en
grollen meer kunt veroorloven.
Zelf een wokkei
Toch. Neem de wokkei. Een
raar zoutje. De vorm van een
schroefdraad. „Leuk raar", recti
ficeert Van Vliet. Dat is ook het
image waarop de reclame doel
bewust heeft aangestuurd. De
wokkei is verreweg het belang
rijkste produkt van een zoutjes-
fabrikant uit Noord-Holland.
„Een goede merchandising-posi
tie in de verschillende outlets",
zegt Van Vliet. Hij bedoelt dat
overal waar zoutjes worden ver
kocht ook wokkels te koop zijn
en dat ze op een goede plek in de
winkel liggen, op ooghoogte dus.
De winkelier staat welwillender
tegenover de wokkei. Hij is gauw
bereid ze prominent te etaleren.
Bijvoorbeeld in een display (een
soort standaard), wat meer op
valt dan gewoon in het schap.
Wokkels worden vooral gege
ten door kinderen tussen twaalf
en zeventien. Miljoenen zakken
per jaar. Maar het kan nooit ge
noeg zijn. De produktmanager
van de wokkels wilde wel wat
vernieuwde belangstelling en
nam daarom contact op met de
promotietijger. Hoe tillen we dit
keer de wokkei uit het schap?
Van Vliet noemt de pro
duktmanager een gedreven man
die zich inleeft in z'n produkt.
„Zodanig dat hijzelf een wokkei
is geworden". Hij lacht hard,
doch kort. Want lachen kost tijd
en leidt af. „In mijn vak moet ie
constant alert zijn, dag en nacht
je oren en ogen wagenwijd open
hebben. Maar bovenal vereist het
disciplinair denken".
De users (gebruikers) van wok
kels houden van pop. De sales-
promotion gebeurt dus onder het
motto: „Ontmoet je favoriete
In Nederland is zo ongeveer
alles onderzocht wat maar
onderzocht kan worden.
Uitgebreide studies zijn er
bijvoorbeeld gedaan naar
het spel van kinderen. Maar
gedegen onderzoek naar de
vraag aan welke eisen een
nieuw stuk speelgoed nou
eigenlijk moet voldoen om
kinderen langdurig te
kunnen boeien, is er niet of
nauwelijks verricht. En dat
terwijl er per jaar in
Nederland voor minstens
negenhonderd miljoen
gulden aan speelgoed wordt
verkocht.
Het kopen van speelgoed door
de ouders is vaak een gok. Het
duurt maar even en het nieuwe
autootje of dat vertederende
popje ligt voor oud vuil in de
hoek. Ook het inkopen door de
winkeliers is soms een riskant
kansspel. Zelfs de fabrikanten en
de importeurs van speelgoed
hebben er vaak geen idee van
welk stukje speelgoed een suc
ces wordt. Kijk maar eens naar
My Little Pony, een paardje van
kunststof, met lapge manen en
een staart die je kunt wassen en
kammen. De speelgoedwinke
liers zagen er niks in, verkochten
er nauwelijks wat van en ineens
waarom weet geen mens - be
gon de pony de winkels uit te
vliegen.
Onzekerheid is troef in speel
popster, waar ook ter wereld".
Op de verpakking van het zoutje
wordt de ,user' opgewekt zich
creatief te uiten over de favoriete
ster. Achtduizend inzendingen
en 45.000 telefoontjes zijn het re
sultaat. Bij MAS in Hilversum
selecteren ze de verhaaltjes, ge
dichten, foto's. Want volgens de
wet op de kansspelen moeten de
inzenders een jureer bare presta
tie leveren.
Japan
De finale is in Broek op Lan-
gendijk. De prijswinnaar, een 16-
jarige jongen, blijkt zes kilome
ter verderop te wonen in Heerhu-
gowaard. Jos van Vliet, ooit disc-
jockey bij Veronica, kan goed
voordoen hoe dat telefonisch
ging.
„U heeft een stripboekje ge
maakt over de groep Kiss".
„Ja, dat klopt".
„Wy vinden dat een mooi
boekje".
„O".
„U heeft de eerste prijs".
.JVee.'Z Ja!! Hoi. hoi, hoi!!"
„Dan wilt u zeker naar Kiss".
„Nee, naar Loudness".
„Loudness?"
„Dat is een Japanse groep".
„O".
De reis naar Japan kost tien
duizend gulden. Dat is heel wat
meer dan de 2500 gulden die de
wet op de kansspelen toelaat. De
rest heet het honorarium te zijn
voor het reisverslag dat in Pop
Foto wordt afgedrukt. Dit pop
goedland, behalve dan op het
punt van de omzetten. De gou
den tijden zijn voorbij. Dat komt
doordat het aantal kinderen ge
staag daalt, doordat de kinderen
op steeds jongere leeftijd hun in
teresse voor speelgoed verliezen
en doordat er steeds minder geld
onder de mensen is. De gevolgen
zijn er ook al: een licht gedaalde
omzet, winkels die moeten slui
ten en een minder diep assorti
ment.
Volgens Cees van der Lelij,
marketing- en pr-man van de Al
melose speelgoedimporteur en
-groothandel firma Otto Simon,
is er nóg een negatieve factor.
„De leeftijdsgroep per speel
goedsoort wordt steeds kleiner.
Het kind is korter kind. Hij of zij
speelt gewoon minder lang met
een bepaald soort speelgoed dan
andere kinderen vroeger. En veel
kinderen raken vanaf hun
twaalfde jaar nauwelijks meer
een stuk speelgoed aan. Dat was
vroeger wel anders. Meer dan
ooit laat het kind zijn gedrag
beïnvloeden door de groep waar
het graag bij wil horen. Die be
hoefte om als het ware lid van
een groep te zijn wordt steeds
groter".
Van der Lelij wil zijn woorden
blad is partner in de actie.
Op de verpakking van de wok
kels is plaats voor Pop Foto. En
in het popblad is ruimte voor de
wokkei. Commercieel gezien
werkt dat mooi naar twee kan
ten. In hetverslag' over de .hea
vy metal group' Loudness uit Ja
pan valt zonder meer de naam
van het bedrijf uit Broek op Lan-
gendijk dat het begenadigde
zoutje fabriceert. Bij de meeste
kranten zou zoiets binnen de re
dactionele ruimte onmogelijk
zijn, vanwege de objectiviteit.
Tierelier
Thans is een actie gaande
waarbij „Ha, die wokkel-fans!"
huiscomputers van een bekende
gloeilampenfabriek uit het
zuiden des lands kunnen win
nen. Ook deze joint-promotion'
loopt als een tiereliermeldt
Van Vliet.
De doelgroep van de wokkei is
niet alleen geprogrammeerd op
pop en computers, maar ook op
sport. Die actie komt nog. Van
Vliet wil de datum niet prijsge
ven. „Als iemand van Duyvis het
leest..."
De promotietijger ergert zich
aan wat hij als beperkingen van
de wet op de kansspelen ziet. Al
tijd weer moet een jureerbare
prestatie worden geleverd. In de
trant van: bedenk een ander
woord voor computer (gehee
lonthouder). Volgens hem zijn
het altijd dezelfden die winnen.
„Die taalkundige types zijn nog
met een cruise bezig terwijl de
volgende ijskast al voor de deur
staat". Hij vindt dat niet eerlijk.
met enkele voorbeelden duide
lijk maken. „Een goed artikel als
Playmobil werd tot voor enkele
jaren vooral verkocht aan jon
gens van negen tien jaar. Die
speelden daar doorgaans wel een
paar jaar mee. Nu is het zwaarte
punt verlegd naar kinderen van
zes tot acht jaar. Die spelen niet
alleen korter met Playmobil. ze
beginnen er ook eerder mee. Al
les verschuift naar een jongere
leeftijd en dat betekent bijna au
tomatisch dat kinderen eerder
uitgespeeld zijn. Twaalfjarigen
krijgen in toenemende mate
meer belangstelling voor andere
zaken. Dingen die aansluiten bij
de behoefte om tot een groep te
behoren. Nike-schoenen bijvoor
beeld of een Kappa-shirt. Wij
moeten dus vaststellen dat een
stuk besteding, dat tot voor kort
voor de speelgoedhandel was, nu
bij de mode terechtkomt".
In 1983 ging van de totale speel-
goedomzet in Nederland niet
minder dan twintig procent naar
elektronische spelletjes als Pac-
man, „Maar die hausse is nu dui
delijk voorbij", zegt Joolen.
„Voor 1984 verwacht ik voor die
dingen een marktaandeel van
misschien nog maar zes tot zeven
procent. Daar staat echter tegen
„Mensen met minder creatieve
ideeën krijgen geen kans".
Bedoelt hij misschien dat hij
het vervelend vindt dat mensen
niet meedoen omdat ze denken:
we winnen toch niks? Nee. Dat
vindt hij niet, zegt hij. Wel is het
zo dat veel mensen dom, lui,
doof, blind en onverschillig zijn,
zoals Hans Ferrée, goeroe van
het reclamewezen en commissa
ris van MAS, niet alleen geksche
rend opmerkt. Wel is het zo dat
de helft van de consumenten niet
eens in de gaten heeft dat er een
actie aan de gang is. En dat de
helft van de helft het niet interes
sant vindt. Terwijl de helft van
de overgebleven helft te laat is
met insturen of op dat moment
geen postzegels in huis heeft.
Hoe erg is het dat prijzen blij
ven liggen? In het geheel niet
erg, vindt Van Vliet. Neem een
sweepstake.
De respons zweeft tussen de
twee en tien procent. Zo kan je
als hoofdprijs iets om te likke
baarden nemen, zoals een huis,
een auto, een droomreis. De kans
dat de groots aangekondigde
prijs ook inderdaad zijn weg naar
de consument vindt is niet groot,
zeker niet als er een datum is be
paald waarop de prijs niet meer
kan worden opgeëist. Van Vliet
weet van een hoofdprijs, een au
to, die er vijfmaal achtereen niet
is uitgegaan. „Bovendien kan je
je nog tegen dat risico verzeke
ren. Bekouw Mendes, een Am
sterdams assurantiekantoor,
doet dat".
over dat steeds meer mensen een
huiscomputer kopen. Zo'n ding
kost doorgaans achthonderd tot
twaalfhonderd gulden. Dat is een
hele uitgave. Dus wordt in zo'n
gezin vaak gezegd: we kopen die
computer en verder doen we dit
jaar niks. Ook dat is voor de
speelgoedhandel geen goede
ontwikkeling".
Het mag dan wat minder gaan in
de speelgoedwereld, er is nog al
tijd sprake van een marktseg
ment waar, zeker aan de fabri
kantenzijde, veel te verdienen
valt. Mits je maar een produkt
brengt - het liefst wereldwijd -
dat aanslaat. Want de klant - het
kind dus - is in principe altijd
geinteresseerd in iets nieuws.
Dus proberen zeer grote onder
nemingen, vooral in de Verenig
de Staten, rages te ontwikkelen.
Giganten in de ontspanningssec
tor, zoals bijvoorbeeld CBS, War
ner Bros en Walt Disney, beden
ken een figuurtje dat in eerste in
stantie gepresenteerd wordt in
een stripverhaal, in een film of
als pop. Als je er nou maar voor
zorgt dat het een leuk figuurtje
is, dat het een goeie film of een
goed stripverhaal wordt, dan
kun je op basis van dit succes
een enorme handel opzetten. Zo
Zo'n droomreis, vertel eens
van zo'n droomreis.
„Een actie voor chips. Voel je
een weekend lang miljonair. Een
reis voor twee personen. In het
vliegtuig naar Nice, business-
class. Dan met een helikopter
naar het duurste hotel in Mona
co. Een galadiner. In de Rolls-
Royce met chauffeur naar een
show met glitters, veren, bloot en
champagne".
Een jongensdroom. Het
schier onbereikbare. Een heime
lijk verlangen.
„Noem maar op. De prijswin
naar, een jongen van 39, was nog
nooit verder gekomen dan z'n
bloembollenschuur".
Je eigen jongensdromen?
Jos (lacht weer hard en kort):
„Die zijn allemaal uitgekomen".
Self made
De succes-story begint op z'n
dertiende. Als redacteur van de
schoolkrant van de r.k. jongens
mulo in Rijswijk heeft hij een in
terview met Joseph Luns, toen
minister van buitenlandse zaken,
later secretaris-generaal van de
NAVO. „Ik belde gewoon op
naar het ministerie, naar de Ka
merheer. Toen ik samen met m'n
vriendje Bennie Roldaan op de
fiets aankwam, zag het zwart van
de journalisten. Later kregen we
een uitnodiging voor de nieuw
jaarsreceptie. Het was een va et
vient (komen en gaan) van li
mousines. We werden aangekon
digd".
als dat bijvoorbeeld al lang gele
den is gebeurd met Donald Duck
en Mickey Mouse uit de stripver
halen van Disney. Of wat recen
ter met de Smurfen en de Pink
Panther.
Om aan te geven hoe verdraaid
moeilijk het is om van te voren te
zeggen of iets wel of geen succes
wordt noemt Van der Lelij het
voorbeeld van de T-shirts voor
volwassenen. „Het succes van de
Smurfen is vergelijkbaar met dat
van Snoopy. In beide gevallen
gaat het om een grappig figuur
tje. Maar het gekke is dat volwas
senen niet voor gek lopen als ze
een Snoopy-shirt dragen en wel
als ze een Smurfen-shirt aan heb
ben. Hoe dat komt? Ik weet het
niet".
Sesamstraat, een internationale
televisietopper voor kinderen, le
vert de heren Joolen en Van der
Lelij ook regelmatig discussies
tof op. „Er zitten in Sesamstraat
toch een heleboel leuke figuren
die als speelgoed verkrijgbaar
zijn. Maar alleen Ernie en Bert lo
pen, de rest niet. Heel vreemd.
De Fabeltjeskrant heeft het altijd
goed gedaan. Die komt gelukkig
terug. Daar wordt in de speel
goedsector nu al aan gewerkt.
Daar hebben we hoge verwach
Het prille succes staat in een
schoolschrift, dat hij zuinig be
waart. Kranteknipsels met bege
leidende tekst in schoolse letters.
„De eerste touch met de publici
teit. Leuk voor als ik opa ben".
Hij gunt zich wat tijd om te
mijmeren. „Ik denk dat mensen
zoals ik geboren worden. Voor
mijn vak word je geboren. Een
self-made-man: S.M.M. Dat zou
je achter je naam moeten kunnen
zetten. Jos van Vliet S.M.M.".
Kort daarop wordt hij van
school gestuurd. Op de openbare
ulo in zijn woonplaats kan hij al
leen komen als hij belooft „net
zo'n mooie schoolkrant" op te
richten. Via Sybe Stam, verslag
gever van de Haagsche Courant
een .relatie' die hij heeft overge
houden aan zijn succes met
Luns, komt hij in contact met
Cliff Richard. Hij krijgt een inter
view en gesigneerde foto's waar
mee hij furore maakt bij de meis
jes op school.
Het succes bij de meisjes
neemt nog toe als hij zanger
wordt in een bandje: The Star-
fighters. Hij bewerkstelligt bij de
commandant van de vliegbasis
Ypenburg dat de band wordt ge
fotografeerd met de gelijknami
ge straaljager op de achtergrond.
Van Coca Cola krijgt hij gedaan
dat ze een reclamebord voor de
band maken. Als tegenprestatie
maakt de band reclame voor de
frisdrank. „De joint-promotion
zat er toen al in". Jos is dan zes
tien jaar.
tingen van. maar het kan best
zijn dat de kinderen er deze keer
anders op reageren dan jaren ge
leden. Zoiets is van te voren
nooit te voorspellen".
De license-artikelen, want daar
hebben we het nog steeds over,
zijn de laatste vier jaar volgens
Joolen sterk in opmars. „In feite
probeert men de consument te
sturen", zegt hij, zonder de term
'manipulatie' te gebruiken.
„Want dat is veel beter dan maar
afwachten wat hij leuk blijkt te
vinden. Maar zoals wij al met een
paar voorbeelden hebben aange
geven, mislukt die opzet ook wel
eens. Niettemin verwacht ik dat
over drie jaar zestig procent van
de speelgoedomzet uit license-
artikelen zal bestaan. Dus kun je
inderdaad zeggen dat de greep
op de speelgoedbranche steeds
meer in handen komt van multi
nationals in entertainment. Daar
wordt het bedacht, daar vloeit
het grote geld naartoe, terwijl de
produktie doorgaans in landen
met lage lonen plaatsvindt. Wat
dat betreft verandert er veel in
onze wereld. Gevestigde merken
als Lego, Playmobil, de bekende
spellen en de artikelen van bij
voorbeeld Fisher Price zullen
een stuk marktaandeel moeten
Hartkwaal
Een van de bandleden, Han:
van den Berg, emigreerde naa
Australië en werd daar beroemd
als Henri Vanda van de Easy
Beats. In zijn plaats kwam de so
lo-gitarist Johnny Jordaan, niet
de bekende Amsterdammer,
maar een onbekende Indische
jongen.
Door de muziek komt Jos als
publiciteitsman bij de Tielman
Brothers. Hij hoeft niet te sollici
teren, ze vragen hem. Want als
voorzitter van de Nederlandse fe
deratie van fanclubs heeft hy ge
noeg public-relations voor zich
zelf gemaakt. Dat leven in de
nacht betekent bijna zijn dood.
Dan openbaart zich de hart
kwaal. Hij weet nog goed wat een
verpleegster zei: „Je hebt tien
dagen met je rug tegen de hemel
poort gelegen".
Hij is korte tijd disc-jockey bij
de Engelse piraat Radio Dolfijn.
Maar als de zeeslepersfirma
Weismuller uit IJmuiden het pi-
ratenschip wegens schulden niet
langer wil bevoorraden stapt Jos,
de flipper van de ether, over naar
een andere piraat: Veronica. Zee
ziekte maakt een eind aan zijn
carrière. „Want de monding van
de rivier de Theems is wat an
ders dan de Noordzee". Een van
z'n collega's uit die tijd is Rob
Klaasman, die later faam maakte
by de VPRO.
Na Luns heeft het Jos nooit
aan celebrities (beroemdheden)
ontbroken. „Ik maak er makke
lijk contact mee". Schroom is
hem vreemd, net als stress.
In dienst van de platenmaat
schappij CNR ontmoet hij ge
noeg beroemdheden. De foto's
hangen in z'n flat. Jos, een lange
vent met een krullebol, samen
met Aznavour, Heintje, Peter
Maffay, Edwin Hawkins, Mireille
Matthieu, Eartha Kitt.
Abba
Nog later, in dienst van Lois,
weet hij Abba in die Spaanse
spijkerbroeken te hijsen. Geld
hoeven de Zweden niet te heb
ben. „Maar of ze dan wel mis
schien tweeduizend posters kun
nen krijgen". Van Vliet: „Het is
zoals het altijd was en zal wezen:
op het juiste moment het juiste
produkt op de juiste plaats, dan
is het bingo".
Van die Abba-posters is een in
drukwekkend aantal verkocht.
Reclame ver onder de kostprijs.
Hetzelfde versierde Jos met Rod
Stewart, Guys and Dolls en Bo-
ney M. „Nu zou dat onvoorstel
baar en onbetaalbaar zijn", zegt
hy.
Van Vliet haalde Purdey van
de Engelse serie De Wrekers
naar Nederland. En Paul Merro-
ney van de Hammonds. „De
grootste creep (griezel) uit de se
rie. Want de engerds zijn gewild.
„Elke middenstander die maar
voor de griezel wilde dokken kon
verzekerd zijn van een giganti
sche menigte bij z'n negotie. Bin
go dus. Bijvoorbeeld bij een kle
dingzaak te Tiel.
- Hoe populair is sales-promo
tion?
„De industrie ziet SP als heel
waardevol voor het stimuleren
van haar omzet. En het besef
dringt door dat ze vakmensen
nodig hebben", zegt Jos van
Vliet. „Het wordt echt booming".
Het grote geld. Hoe belang
rijk is geld?
„Geld is opbouwen, uitbou-
Snelheid
Die auto
„Die auto is een middel om me
te uiten. De snelheid. Ik mag
vanwege m'n hart niet aan sport
doen. Die snelheid geeft me een
kick, zoals een coureur. Eerst
had ik een BMW. Ik was niet zo
happy in die bak. Een zakenrela
tie zei: bij zo'n snelle jongen
hoort een Mazda. Ja, ze zijn duur.
Maar zoveel betaal ik er zelf niet
voor".
- En dat horloge dan? Twin
tigduizend gulden.
„Het is net als met die Mazda.
Een bepaald type mensen rydt
erin. Ik pas in dat profiel. Dat
geldt ook voor het horloge. Plot
seling ben je zelf slachtoffer van
de doelgroep. Is het trouwens
wel een horloge? Ik zie het meer
als een sieraad, een belegging.
Een ring met een briljant is me te
protserig".
inleveren, maar zullen ondanks
de opkomst van de license-arti
kelen heus wel overeind blij-
License-artikelen vinden hun
oorsprong doorgaans in een fi
guurtje uit een strip of een film.
Maar soms beginnen ze ook als
pop waar pas later, als het een
verkoopsucces is, een film om
heen gebreid wordt. Dat geldt
bijvoorbeeld voor de Cabbage
Patch Kids, in Amerika ontwor
pen poppen met een nogal dom
mig uiterlijk die je kunt 'adopte
ren'. Vorig jaar bleken deze pop
pen in Amerika zo enorm aan te
slaan dat wanhopige ouders el
kaar letterlijk in de haren vlogen
om er een te kunnen bemachti
gen. Heel Amerika is voor de
Cabbage Patch Kids (gebaseerd
op een sprookje waarin baby's
uit een kool komen) door de
knieën gegaan. Dus, zegt Joolen,
is het nu de hoogste tijd voor een
animatiefilm waarin koolpoppen
de hoofdrol spelen. Aan de film
wordt inmiddels gewerkt.
Van alles en nog wat wordt er in
de handel gebracht, gebaseerd
op de koolpoppen. Echte luiers
bijvoorbeeld, maar ook schoen
tjes, kinderwagens, stoffen, bed-
degoed, gordynen en behang, al
lemaal voorzien van het beeld
merk van de Cabbage Patch
Kids. Voor veel geld worden de
rechten op het gebruik van het
beeldmateriaal verkocht aan fir
ma's die byvoorbeeld luiers,
schoentjes of behang maken.
HENK KUIPERS
