lÏÏfildKItf W®®dk[]®in)[k
V@©lf D©fe(T®©|p)
hmM (al®
„STER
hoCIeT GOED"
KR0-tv
directeur 11 rj
Richard 11C I
ZATERDAG 21 JUNI 1980
HILVERSUM - Loeki de Leeuw wil
vaker op het beeldscherm ver
schijnen. Als een lokkend alterna
tief voor een dreigend gevaar.
Loeki de Leeuw is al jaren het
symbool van de Stichting Ether
reclame. De STER dus, waarvan
drs. C. J. Smeekes de directeur is.
En die vindt dat we het huidige
omroepsysteem binnen drie a vijf
jaar wel kunnen vergeten als er op
korte termijn niet iets gebeurt.
Het Nederlandse omroepbestel wordt name
lijk ernstig bedreigd door de' komst van
commerciële televisie via satelieten. Uit
breiding van het aantal eigen televisiepro
gramma's is een mogelijkheid om het bui
tenlandse gevaar tegen te gaan. Dat kost
echter zeer veel geld. Een forse verhoging
van de omroepbijdrage zal zeker niet met
gejuich worden ontvangen.
Wat ligt dan meer voor de hand, zo vraagt
STER-directeur Smeekes zich af, om de
réclame-zendtijd uit te breiden. Hij pleit
daarom voor terugkeer van de STER-uit-
zendingen rond de nieuwsjournaals van ze
ven en voor het uitzenden van reclame
boodschappen op zondag. Bij een even
tuele invoering van televisiezendtijd in de
middaguren zouden volgens Smeekes ook
STER-spots rond de middagjournaals op
het scherm moeten worden gebracht.
In een onlangs verschenen boekje over de
mogelijkheden van televisiereclame als
bron van omroepfinanciering doet hij uit de
doeken, dat de vraag naar STER-zendtijd
op het ogenblik tweemaal zo groot is als de
zendtijd, die hiervoor beschikbaar wordt
gesteld. De STER-directeur rekent in het
zelfde boekje voor, dat er op dit moment
van 100 tot 150 miljoen gulden als onbevre
digde vraag boven de markt zweeft.
Wanneer nu de STER rond de klok van zeven
uur 's avond weer uit mag zenden en in een
wat later stadium ook op zondag en in de
middaguren, dan brengt dat volgens Smee-
kers in elk geval al meer dan 110 miljoen in
het ojnroepïaatje.
Optimistischer
Van dat geld kunnen meer en betere pro
gramma's worden gemaakt, zo betoogt de
STER-directeur, die zich met betrekking
tot de uitbreiding van reclame-zendtijd
jduidelijk optimistischer toont dan in voor
gaande jaren. Immers, aan omroepzijde is
de defensieve houding van verzet tegen af
schaffing van de STER inmiddels omgebo
gen in de richting van een streven naar uit
breiding van reclame-zendtijd. Het opti
misme van Smeekes wordt bovendien ge
voed door het feit, dat men ook in het socia
listische kamp, zoals uit het ontweip-ver-
kiezingsprogramma van de PvdA blijkt, de
STER-reclame niet meer uit de ether wil
bannen en zelfs aanvaardbaar acht.
"We hebben met dit boekje de mogelijkheden
willen aangeven om tot zendtijduitbreiding
te komen in vergelijking met andere lan
den", aldifs drs. Smeekes, die nuchter con
stateert dat al meer dan zestig procent van
de Nederlandse huishoudingen over kabel
televisie beschikt. Hoewel veertig procent
van de bevolking 's middags thuis is en dus
buitenlandse zenders kan ontvangen, be
ginnen de uitzendingen op de Nederlandse
televisie pas 's avonds om half zeven. Uit
ondpr?^^kén is trouwens ook gebleken, dat
onde^° even en elf uur 's avonds twintig
procent van de ingeschakelde televisietoe
stellen in Nederland op het buitenland is
afgestemd. "En vergeet vooral niet, dat de
Duitse netten met ingang van het komende
jaar ook 's ochtends uit gaan zenden", zegt
Smeekes tijdens een toelichting op zijn
boekje.
De STER-directeur onderscheidt in dit
boekje drie verschillende systemen van
omroepfinanciering. Het louter commer
ciële systeem (VS, Luxemburg, Monaco,
ITV-Engeland), het niet-commerciële sys
teem (België, Noorwegen, Zweden, Dene
marken, BBC-Engeland) en een mengvorm
van beide systemen (Oostenrijk, Duitsland,
Frankrijk, Zwitserland, Spanje, Italië en
Nederland).
In het commerciële systeem worden de kos
ten van de omroep geheel uit de reclame
betaald, in het niet-commerciële systeem
uit reclame en kijkgeld. Smeekes is voor
van reclame en kijkgeld. Smeekes is voor
wat ons land betreft een voorstander van
het huidige systeem ofschoon hij ook de
tweezijdige structuur van de Engelse tele
visie (een. commerciële zender naast een
niet-commerciële zender) het bestuderen
best waard vindt.
Wil dit systeem doeltreffend functioneren,'
dan valt naar zijn overtuiging aan uitbrei
ding van de reclame-zendtijd niet te ont
komen. En volgens hem hoeven we ons
voor die uitbreiding niet te schamen. In
vergelijking tot landen met eenzelfde ge
mengd omroepsysteem stellen wij ons na
melijk nogal bescheiden op. Op Oostenrijk
na is de reclame-zendtijd nergens zo laag als
in Nederland met maximaal dertig minuten
per dag. De vraag naar meer reclamezend
tijd dient volgens de STER-directeur dan
ook zo spoedig gehonoreerd te worden. In
het belang van zowel de omroep, de kijkers
als de adverteerders.
Effectief
Is de STER-directeur niet bang dat de vraag
naar reclame-zendtijd, bijvoorbeeld bij een
voortdurend teruglopen van onze econo
mie, minder groot kan worden dan nu het
geval is? Smeekes: "Ik heb een dergelijke
ontwikkeling in de afgelopen veertien jaar
nog niet meegemaakt, ook niet tijdens de
oliecrisis van destijds. Televisie is trouwens
het goedkoopste en meest effectieve me
dium om mee te adverteren. Het is overi
gens niet zo dat, zoals dikwijls ten onrechte
wordt gedacht, de grote adverteerder meer
kans krijgt om van het medium gebruik te
maken als de kleine. Iedere adverteerder,
die zich gedurende de inschrijfperiode van
half juni tot eind augustus aanmeldt, kan
zich voor het komende kalendeijaar van
zendtijd verzekerd weten. De zendtijd
wordt verdeeld al naar gelang het aantal ad
verteerders, dat zich heeft laten inschrijven.
We hanteren heel streng een systeem dat
niet ten nadele van de kleine adverteerder
werkt, iedere inschrijver heeft gelijke kan-
Kijkbereik
Hoe zit het met de kijkdichtheid van en de
waardering,,voor de STER-programma's?
Smeekes: "We hebben een doorlopend on-
derzoek naar het kijkbereik van de recla
meboodschappen. Het resultaat van dat
onderzoek wordt aan de adverteerder ter
beschikking gesteld. En op basis van die
beschikbare gegevens stellen wij onze ta
rieven vast. Wat de waardering betreft, ie
dereen roept wel nooit naar reclame te kij-
ken, maar toch geeft zeker tachtig procent
van de Nederlandse bevolking de voorkeur
aan handhaving, respectievelijk uitbrei
ding van de etherreclame boven een verho
ging van de omroepbijdragen. Slechts een
kleine twintig procent van alle Nederlan
ders spreekt zich geheel en al tegen ether
reclame uit".
Is de kwaliteit van dé televisieprogramma's in
België en de Scandinavische landen, waar
de omroepen geen inkomsten uit reclame
hebben slechter of beter dan bij ons?
Smeekes: "Over de kwaliteit van de pro
gramma's in die landen kan ik geen oordeel
vellen. Men betaalt daar in elk geval meer
kijkgeld dan bij ons. De omroepen verkeren
er desondanks voortdurend in geldnood.
Zweden overweegt daarom op het ogenblik
om etherreclame in te voeren en ook de
Belgen hebben zich onlangs nog over ons
systeem uitvoerig laten informeren. Afwij
zing van reclame uitsluitend op ideeële
gronden is in de praktijk vrijwel niet meer
mogelijk".
Is geld een garantie voor betere program
ma's? Smeekes: "Geld is geen garantie
voor kwaliteit, maar zonder geld kun je
over het algemeen gesproken geen goede
programma's maken".
Is de mogelijkheid om te komen tot gespon
sorde programma's ooit overwogen?
Smeekes: "Alleen Monaco, Luxemburg en
Oostenrijk kennen het systeem van sponso
red advertising een beetje. Ik ben daar per
soonlijk sterk op tegen. Hoe meer geld een
maatschappij in een programma steekt hoe
meer eisen zij op den duur zal stellen. Het
betekent een aantasting van de autonomie
van de programmamaker. Voor je het weet
zegt de geldgever hoe een programma er uit
moet zien. Ik denk dan ook dat de Neder
landse omroep tegen een dergelijks spon
soring zal zijn".
Verboden
De lokroep van Loeki de Leeuw vindt in
steeds bredere kring weerklank. Het is zon
neklaar dat de STER-directeur zich daar
over verheugt. Smeekes maakt zich echter
wel zorgen over het feit, dat er ook in het
parlement stemmen opgaan om reclame
voor bijvoorbeeld sterke drank, snoep en
medicijnen te verbieden.
"Je moet als fabrikant op z'n minst kunnen
vertellen wat je in huis hebt, anders kun je
de zaak wel sluiten. Adverteren moet en
mag, maar wel volgens ethische normen en
zonder misleiding. Reclameverboden zul
len tot het uiterste beperkt moeten blijven
en ze zullen in elk geval niet verder mogen
gaan dan in de ons omringende landen".
HILVERSUM - "Ik ben er een groot voorstander van
dat de zendtijd voor STER-reclame op televisie
wordt uitgebreid. De Nederlandse omroepen ma
ken zich al jaren hard voor uitbreiding van het da
gelijks programma-aanbod. Ik denk daarbij aan da
gelijkse uitzendingen van ongeveer twee uur 's
middags tot middernacht. Vooral voor allerlei min
derheidsgroepen in het land wordt op televisie nog
veel te weinig gedaan. Om die uitbreiding van de
zendtijd van de omroepen te kunnen bekostigen is
het nodig dat de STER meer reclame mag gaan uit
zenden".
mee te bekostigen zou een ver
hoging van de kijk- en luister
gelden zijn. Deze bijdrage van
de kijker wordt door de over
heid geïnd en, naar gelang van
de zendtijd, onder de omroe
pen verdeeld. Een verhoging
hiervan beschouwt de KRO-di-
fecteur niet*als een redelijke
oplossing.
daarvan te overtuigen. Die "Het is economisch een moeilijke
argwanende houding is inmid- tijd", meent hij.
Richard Schoonhoven, directeur
van de afdeling televisie van dé
KRO is om praktische redenen
wel te vinden voor de plannen
van de directeur van de STER.
In 1967, toen in Nederland voor
het eerst reclame op de televi
sie werd ingevoerd, waren de
vaderlandse omroepen slechts
met moeite van het belang
dels verlaten. De inkomsten
van de tv-reclame worden on
der de omroepen verdeeld en
vormen zo een welkome bij
drage in hef jaarlijkse budget.
Die bijdrage van de reclame aan
het omroepbudget, die mo
menteel ruim 20% bedraagt, is
volgens Schoonhoven bij uit
breiding van de zendtijd niet
voldoende. Het opvoeren van
het dagelijks programma-aan
bod is volgens hem een absolu
te noodzaak. "Binnen enkele-
jaren heeft de Nederlandse kij
ker de keuze uit een veel groter
aanbod aan televisie-pro
gramma's", meent de KRO-di-
recteur.
De omroepen zouden volgens
hem een derde van het totale
budget uit reclame-inkomsten
moeten kunnen krijgen.
voelen dat ook in hun eigen
portemonnee. Om dan de kijk
en luistergelden te verhogen
lijkt me geen goede beslissing".
Ook van andere mogelijkheden
om de inkomsten van de om
roepen te doen stijgen wil
Schoonhoven niets weten. Het
Amerikaanse systeem, waarbij
programma's door sponsors uit
het bedrijfsleven worden on
dersteund, houdt volgens hem
zeer duidelijk het gevaar van
beïnvloeding in. "In de Ver
enigde Staten trokken zich drie
sponsors terug toen ze hoorden
van de Arabische bezwaren te
gen de uitzending van de do
cumentaire "De dood van een
prinses", vertelt hij. "Bij'ge
sponsorde televisie is het erg
moeilijk om te voorkomen dat
de sponsor zich met de inhoud
van het programma gaat be-
Kijkgelden
Een andere mogelijkheid om uit- Ook zaken als merchandising
breiding van de programma's (het verkopen van artikelen zo
als poppetjes en platen naar
aanleiding van een tv-pro-
gramma) en sluikreklame moe
ten volgens Schoonhoven zo
veel mogelijk buiten de deur
worden gehouden. Hij stelt
zich op het standpunt dat ons
omroepbestel, waarbij reclajne
en inhoud van de programma's
strikt gescheiden zijn, geen
compromissen verdraagt.
"Een duidelijk van de overige
programma's afgesloten
STER-blok levert een overzich
telijk beeld op. Op deze wijze
loop je niet snel het gevaar dat
de reclame de programma's
beïnvloedt. Het eerste geval
van beïnvloeding moet mij nog
ter ore komen. De STER doet
het goed", meent Schoonho-
Enkele jaren geleden werd het
STER-blok rond het vroege
journaal door de Tweede Ka
mer verworpen. Reden hier
voor was de slechte invloed die
hiervan op kinderen zou uit
gaan. Het plan van STER-di
recteur Smeekes omvat onder
andere herinvoering van de te
levisie-reclame rond het jour
naal van zeven uur.
'Dat dat reclameblok indertijd is
afgevoerd berust op een mis
verstand in Den Haag", meent
Schoonhoven. "De politici
moeten niet denken dat ze de tv
weer reclamevrij kunnen ma
ken. Bovendien overschatten
die mensen de effecten van te
levisie. Kinderen kijken
meestal in een gezinssituatie,
zodat de ouders erbij zijn om
een en ander in de gaten te
houden".
Schoonhoven vervolgt "Ik vind
die grens van zeven uur ook ei g
willekeurig. Er zijn genoeg
kinderen die tot half negen of
nog later voor de televisie zit
ten. Het is veel nuttiger om de
mensea te leren omgaan met
het medium dan om koste wat
het kost de televisiereclame te
willen terugdringen".
Hiermee komen we vanzelf aan
de vraag wat de omroepen
denken te gaan doen, als de
uitbreiding van de zendtijd een
feit zou worden. Schoonhoven
vindt dat het gebruik vgn de
media in deze tijd een deel van
de opvoeding moet zijn.
"De mensen moeten leren wat de
mogelijkheden van de ver
schillende media zijn en ook le
ren de media te doorzien. Ik
denk dat een deel van de extra
zendtijd hiermee zeer nuttig
komsten van de STER te ge
bruiken is ook voor consumen
tenvoorlichting", voegt
Schoonhoven er nog aan toe.
'Goedkoper
Daarnaast constateert de KRO-
directeur een steeds grotere
behoefte aan televisie. Het aan
tal mensen dat 's middags thuis
is wordt steeds groter en daar
op kunnen programma's wor
den afgestemd. Vooral het pro
gramma-aanbod voor aparte
groepen als bejaarden en kleu
ters laat nog veel te wensen
over volgens Schoonhoven.
Ook voor werklozen zouden bij
voorbeeld educatieve uitzen
dingen in de middaguren de
mogelijkheden kunnen vergro
ten. Daarnaast kunnen herha
lingen van succesvolle pro
gramma's een deel van de zend
tijd vullen. "Een mooie manier
om een deel van de extra in-
De KRO-directeur verwacht dat
in de middaguren de tendens
vooral zal zijn naar eenvoudi
gere en goedkopere program
ma's. Met name educatieve
programma's kunnen volgens
hem met beperkte middelen
toch aantrekkelijk gebracht
worden.
De technische middelen, die
voor het makén van program
ma's worden gebruikt worden
de laatste tijd goedkoper en de
opnametechnieken vorderen
zo snel, dat met goedkopere
middelen eenzelfde kwaliteit
programma's zou kunnen wor
den gemaakt. In de Verenigde
Staten wordt nu al gewerkt met
camera's, die hier niet profes
sioneel zouden worden ge
noemd. We zijn hier erg veelei
send". stelt Schoonhoven.
"We hebben in Nederland het
helderste beeldsignaal van de
hele wereld".
Ho» wel de vooruitgang van de
techniek de technische kosten
zal doen verminderen, ver
wacht Schoonhoven toch niet,
dat dit voldoende zal zijn om de
uitbreiding van de zendtijd
mee te financieren.
"Smeekes gaat uit van de vraag
naar meer televisiereclame
vanuit het bedrijfsleven. Ik
neem de noodzaak om de zend
tijd van de omroepen uit te
breiden als uitgangspunt", be
sluit Richard Schoonhoven.
"We komen beiden tot de
conclusie dat uitbreiding van
de STER-zendtijd een welko-
me zaak zou zijn".
