eclame televisie nog topgehei
m
Van het TV-reclamefront geen nieuws in deze koopkrachtige december-
aand. De televisiespots moeten als een verrassing de huiskamers wor-
n binnengedragen. Daarom verschansen de advertentie- en reclamebu-
aus zich achter een muur van stilzwijgen. De Nederlandse kijker zal
oeten afwachten wat hem tussen Journaal en Stiefbeen zal worden voor-
fcet.
Maandagavond 2 januari 1967 weet hij meer. De REM, die niet kon
achten krijgt een legaal vervolg in de avonden vaa de NTS, vertrouwde
nroepverenigingen en TROS. Acht jaar nadat de ministersploeg van De
uay in principe akkoord ging met de invoering van reclame in radio en
levisie krijgt de commercie een plaatsie in de ether. Tien jaar na de
ritten zien we onze eigen tandenpoetsende juffrouw vóór het agrarisch
euws.
Het Nederlandse bedrijfsleven heeft zich na die lange wachttijd niet hul-
trig getoond voor de dure stap naar TV-reclame. De beschikbare zend-
id 95 minuten per week op beide netten is vér overtekend, on-
inks de niet malse tarieven die de Stichting Ether Reclame (STER)
rekent. De prijzen zijn zelfs hoger dan in Engeland en West-Duitsland.
en goedkope spot van een halve minuut kost in Nederland ruim drie-
lizend gulden, de duurdere ruim achtduizend gulden. He( minimum- en
-• nrigf oer seconde is respccf:evelijk 110 en 272 gulden.
De STER heeft zes mensen laten dokteren aan de verdeling van de
ndtijd voor de eerste zes maanden van het volgend jaar. Ze zijn er
t gekomen, al was er bijna vier keer zoveel gevraagd als de STER
in zendtijd mocht verdelen. De verdeelsleutel is ten gunste van de
datief kleinere afverteerders uitgevallen. Zij hebben alles gekregen wat
i vroegen. De „groten" kregen dertig tot 40 procent van de gevraag-
6 zendtijd. De netto opbrengst van de zeshonderd spots, die in het
irste halfjaar van 1967 worden uitgezonden, wordt geschat op vijftig mil
ten gulden.
De grote reclamebedrijven hebben de campagnes voor hun cliënten
t)ndig voorbereid. TV-deskundigen uit landen, waar men al Langer het
lappen van de zweep kent, zijn naar Nederland overgekomen. Nederland
wordt overspoeld door Engelse TV-reclame-experts. „Veel meer dan
eigenlijk goed is", zegt Malcolm Paton (30) uit Londen. „Maar dat was
tien jaar geleden bij ons net zo. Toen gaven tientallen Amerikanen óns
advies".
Malcolm Paton is toegevoegd aan de commerciële TV-staf van het
Amsterdamse reclame-advies-en advertentiebureau Prad. Sinds decem
ber vorig jaar woont hij met vrouw en twee kinderen in Amstelveen. Hij
heeft de hele opbouw van de reclametelevisie in Engeland meegemaakt.
Hij is in de TV-reclamc groot geworden en de reclame-TV heeft hem
groot gemaakt. Bewijs? Paton's 30 seconden-sigaren-reclame voor Will's
Castella Cigars is nu z'n derde seizoen ingegaan.
Malcolm Paton voorspelt, na de introductie van reclame in de televisie,
het volgende kijkpatroon. „De eerste tijd kijkt iedereen naar de spots.
Ze zijn nieuw. Ze intrigeren. Na een paar weken gaat men selecteren.
Daama zal blijken welke reclameboodschappen door vakmensen zijn ge
maakt. Bij TV-reclame komt het veel meer dan bij kranteadvertenties
aan op de „kunst" van het adverteren. Wij zijn regisseurs die begrijpen,
dat het produkt de hoofdrol moet spelen in een spot".
Het ziet er naar uit, dat de grote warenhuizen de belangrijkste leveran
ciers van TV-spots zullen worden in de reclameblokken rond het nieuws
van zeven en acht uur, wanneer de kijkdichtheid zeer hoog is. De presen
tatie van de drie minutenblokjes lijkt veel weg te zullen hebben van de
toverlantaarnvertoning tijdens de pauze in de bioscoop. Tussen de recla
mefilmpjes zijn intervals van twee seconden gelast. De intervals tonen
een druppel, die in het water valt en kringen in dat wateroppervlak te
weeg brengt. (De STER-deskundigen hebben zich kennelijk laten inspire
ren door de intrigerende golfjes, waarmee destijds de REM de spots
van elkaar scheidde).
Op de Nederlandse schennen zullen in de begintijd voornamelijk
filmpjes te zien zijn. Cartoons en poppen op het moment „in" in de
Verenigde Staten brengen de produktiekosten van de spots meteen al
op een veel hoger peil. De goedkoopste vorm van TV-reclame is een
live-uitzending. In Nederland zal men zich daaraan voorlopig nog niet wa
gen. De veertien regionale commerciële TV-stations in Engeland hebben
voor live-uitzendingen aparte secties in hun studio's in het leven geroe
pen. De prijzen voor een halve minuut live liggen in Engeland rond de
450 pond (4500 gulden).
Vooral toen de reclame-TV bij onze overburen nog in de kinderschoe
nen stond, zijn er blunders gemaakt met rechtstreekse uitzendinkjes. Nu
kan Malcolm Paton er hartelijk om lachen, maar er zijn drama's on
barmhartig door de camera's geregistreerd.
Dit drama bij voorbeeld: Voor de camera's van een Schotse commer
ciële zender zou een dealer zijn nieuwe wasmachines aanprijzen Hij had
er een stunt van gemaakt door voor elke inruilmachine honderd gulden
te bieden. De nieuwe wasmachine kostte tweehonderd gulden. De repeti
ties waren goed verlopen en 's avonds zou de reclameuitzending live de
lucht in gaan. Toen de camera's op de man toereden was hij echter zo
zenuwachtig, dat hij de kijkers warm-aanbevelend toeriep: „Ze kosten
maar honderd gulden en voor uw oude geef ik tweehonderd". Of het de
volgende dag voor zijn zaak zwart van de mensen heeft gestaan is nooit
nagegaan.
Gebruikmaking van het medium televisie voor reclame houdt in, dat
de publlciteitsbudgetten van het bedrijfsleven fiks moeten stijgen. De be
drijven kunnen de andere media, pers en film, namelijk niet stiefmoeder
lijk gaan bedelen. Een adverteerder, die stopt met reclame in kranten en
tijdschriften om meer geld te kunnen steken in TV-spots, komt spoedig
van deze stap terug. De praktijk heeft het uitgewezen. De ontwikkeling
van de reclame in de Verenigde Staten is een goede graadmeter. In Ame
rika is de reclame-uitzending een integrerend deel van het tv-programma-
van-alle-dag geworden. Het karakter van pure reclame hebben die com
merciële programma's al lang niet meer. De fabrikanten zijn daar in fei
te producers van grote shows geworden. Maar die programma's kunnen
dan ook tot honderdduizend dollar 360.000) per stuk gaan kosten. Met
onze twee televisienetten zijn wij in Nederland nog een heel eind van de
ze ontwikkeling in de reclame verwijderd.
FOTO
PAUL
HUF
TEKST
HENK
MULDER
